Les grands distributeurs, à commencer par Walmart et Amazon, ont déployé des agents d’IA qui répondent aux questions des clients, comparent des produits et les accompagnent jusqu’au paiement. Selon ElevenLabs, dont les agents vocaux sont déjà utilisés par des centaines de marques de la distribution et du commerce en ligne, la question n’est plus seulement technique : elle porte désormais sur la manière dont les clients veulent interagir avec ces assistants.
- Les acheteurs préfèrent écouter la réponse d’un agent vocal pour les questions rapides.
- Ils veulent davantage un humain quand la commande pose problème, surtout si le débit est erroné.
- Un échec de l’agent augmente fortement la demande d’un interlocuteur humain.
- Ils attendent une trace écrite et un moyen visible de joindre une personne.
Pour les enseignes, l’intérêt s’accroît. Selon Bain, les acheteurs font trois fois plus confiance à l’agent d’un distributeur, présent sur son propre site, qu’à un agent tiers. Cette confiance constitue une ouverture, sans pour autant être acquise. Construire l’agent devient la partie la plus simple ; les vraies questions concernent l’expérience utilisateur : faut-il parler à l’agent ou écrire dans une fenêtre de discussion, et à quel moment un client préfère-t-il un interlocuteur humain ?
Parler plutôt qu’écrire
Dans une première étude, des acheteurs ont trouvé un produit, posé une question complémentaire et ajouté l’article à leur panier à l’aide d’un agent vocal, selon trois modes : parler et entendre la réponse, parler et lire la réponse à l’écran, ou écrire et lire. Interrogés ensuite sur leur choix futur, près de la moitié ont retenu la voix et l’écoute, et environ 30 % la voix avec lecture à l’écran. Pour six tâches précises, de la recherche d’un cadeau à la comparaison de deux produits, l’écoute arrive en tête dans les six cas.
La comparaison de deux produits fait exception. Les acheteurs se répartissent presque à égalité entre les trois options, comme entre la lecture et l’écoute d’une explication. Pour les questions rapides, la voix s’impose nettement ; pour peser des options, les auteurs de l’étude recommandent de proposer aussi du texte ou des visuels.
Quand le client veut un humain
Les résultats changent lorsque quelque chose se passe mal. Dans un second groupe, les personnes interrogées devaient indiquer comment elles réagiraient face à un problème de commande. Plus le problème est grave, moins elles veulent passer par un agent : 56 % le choisissent pour une livraison en retard, 49 % pour un retour, 43 % pour une commande qu’elles n’ont jamais passée, et seulement 34 % pour un débit erroné.
Lorsque l’agent échoue une première fois, la part de ceux qui demandent un humain augmente selon la même logique, de 24 % pour la livraison en retard à 61 % pour le débit erroné. Le temps d’attente joue aussi : face à un débit erroné, 35 % choisissent l’agent lorsqu’il faut attendre de deux à dix minutes pour joindre une personne, contre 20 % lorsqu’une personne est disponible immédiatement.
La voix n’est pas en cause : 52 % des participants ont demandé un humain après avoir parlé à l’agent, et 54 % après avoir écrit. Ce qui compte, selon l’étude, c’est la trace écrite. Lorsqu’une solution orale et une solution écrite s’accompagnent d’un justificatif écrit, 72 % choisissent de parler. Sans ce justificatif, 58 % préfèrent une correction écrite de cinq minutes avec preuve plutôt qu’une correction orale de deux minutes, un chiffre qui tombe à 49 % pour une correction de quinze minutes. Enfin, 60 % des personnes interrogées déclarent renoncer à l’agent s’il n’existe aucun moyen visible de joindre un humain, et près de la moitié d’entre elles chercheraient alors un numéro de téléphone.
