Alors que les internautes utilisent de plus en plus ChatGPT, Gemini ou Perplexity pour trouver des informations, les marques cherchent à apparaître dans les réponses de ces assistants. Une discipline nouvelle, le GEO (Generative Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs génératifs), commence à s’imposer auprès des professionnels, qui doivent composer avec des règles encore mouvantes.
- Les internautes utilisent de plus en plus ChatGPT, Gemini ou Perplexity pour s’informer.
- Les marques cherchent désormais à être citées par ces assistants grâce au GEO.
- Les vidéos restent difficiles à exploiter pour les IA, ce qui ouvre un marché aux start-up.
- Les médias spécialisés figurent parmi les sources les plus citées par les IA.
« L’enjeu n’est plus d’être visible sur Google, mais d’être cité par une IA », affirme Olivier Reynaud, PDG de la start-up Aive, lors de la Paris Creator Week, le 4 novembre. Pendant des années, les entreprises ont cherché à gagner des places dans les résultats des moteurs de recherche pour attirer les internautes vers leurs sites. Avec l’essor de ChatGPT, Gemini ou Perplexity, une partie de ces requêtes se déplace vers les assistants conversationnels. « Avant, on posait une question, on faisait une recherche et on obtenait une liste de résultats. Aujourd’hui, on obtient des réponses via les LLM », observe Olivier Reynaud.
Trouver une idée de cadeau, comparer des produits ou préparer un voyage : les usages se multiplient. Les assistants synthétisent des informations et recommandent parfois des marques ou des produits, sans que l’utilisateur ait à consulter plusieurs pages. Selon une étude de l’Observatoire société et consommation publiée en septembre 2025, 28% des Français ont déjà eu recours à l’IA générative dans leurs décisions d’achat. Chez les 18-24 ans, cette proportion grimpe à 58%.
Les IA, nouveaux outils de recherche
Google propose désormais lui-même des réponses synthétiques, avec AI Overviews (Aperçus IA en français). De son côté, ChatGPT développe ses fonctionnalités de shopping pour permettre aux utilisateurs de comparer des produits et de découvrir des marques sans quitter la plateforme. « Les IA sont devenues de véritables outils de recherche », note Fabienne Fourquet, cofondatrice et directrice de l’agence 2BTube. « Leur usage connaît une croissance fulgurante depuis deux ans. »
En 2025, les assistants conversationnels représentaient déjà plus de 10% des requêtes du web, selon SimilarWeb. Le bureau d’études Gartner projette pour sa part que le trafic sur les sites des marques pourrait chuter de plus de 50% d’ici à 2028, au profit des requêtes sur les moteurs d’IA. Être bien référencé sur Google ne garantit pas pour autant d’apparaître dans les réponses des chatbots. Pour s’y retrouver, les entreprises doivent donc proposer des contenus clairs et bien structurés. Les foires aux questions sont particulièrement efficaces, car les IA peuvent plus facilement en extraire des réponses précises. « L’objectif, ce n’est plus de référencer des pages web, mais des contenus pour qu’ils soient cités par des IA », résume la cofondatrice de 2BTube.
Une « mine d’or inexploitée »
Reste à comprendre comment les IA sélectionnent leurs sources. « Aujourd’hui, le GEO, c’est une mine d’or inexploitée », estime Olivier Reynaud, qui compare les marques aux entreprises du début des années 2000, lorsqu’elles découvraient le référencement Google. Le travail est complexe, car les algorithmes des assistants restent opaques. Les réponses peuvent varier selon la formulation d’une question, mais aussi d’un modèle à l’autre : une marque peut être recommandée par Perplexity et rester absente des réponses de ChatGPT. Les entreprises doivent donc multiplier les requêtes chaque mois, dans plusieurs langues, pour évaluer leur présence.
Les sociétés ont aussi intérêt à travailler leur présence sur des sites tiers, notamment des médias spécialisés. « Les trois quarts des contenus cités par les IA viennent des médias », estime Pierre-Etienne Boilard, directeur général adjoint de Reworld MediaConnect. « Depuis le début d’année, on collabore avec près de 70 annonceurs pour les mettre en avant dans nos médias pour qu’eux remontent correctement dans les IA. »
Le problème des vidéos
Une partie des contenus échappe encore aux LLM, ces grands modèles de langage qui alimentent les assistants. Les vidéos, notamment, restent difficiles à exploiter. « Lorsqu’une vidéo est diffusée sur Youtube par exemple, elle comporte des réponses qui peuvent répondre à des questions posées sur ChatGPT, mais ChatGPT comprend difficilement ce qu’elle contient », relève Olivier Reynaud. Gemini réussirait mieux, grâce à la transcription, mais peine encore à analyser les images et à replacer les phrases dans leur contexte.
Plusieurs start-up ont flairé ce angle mort. GetMint AI a développé une plateforme qui analyse la présence des marques dans les réponses des intelligences artificielles, identifie les écarts avec le positionnement souhaité et propose un plan d’action. Aive, de son côté, a lancé une plateforme vidéo alimentée par Nvidia, qui transforme les catalogues vidéo de ses utilisateurs en données exploitables par les moteurs d’intelligence artificielle. « Ils ont désormais deux audiences : leur communauté et les LLM », résume Olivier Reynaud. Pour Pierre-Etienne Boilard, cette logique fait émerger un « GEO créateur », qui consiste à intégrer les campagnes d’influence dans les stratégies de référencement auprès des IA.
Google reste loin devant, avec près de 14 milliards de requêtes par jour. Adam Fry, responsable du produit ChatGPT, indique toutefois à la newsletter Big Technology que le volume de recherches effectuées via l’assistant atteint désormais environ 20% de celui de Google.
