Mientras los internautas utilizan cada vez más ChatGPT, Gemini o Perplexity para encontrar información, las marcas buscan aparecer en las respuestas de estos asistentes. Una disciplina nueva, el GEO (Generative Engine Optimization, u optimización para motores generativos), comienza a imponerse entre los profesionales, que deben lidiar con reglas aún cambiantes.
- Los usuarios recurren cada vez más a ChatGPT, Gemini y Perplexity para buscar información.
- Las marcas intentan aparecer en las respuestas de estos asistentes mediante el GEO.
- Los videos siguen siendo difíciles de analizar para los LLM, lo que abre oportunidades a nuevas startups.
- Los medios especializados son fuentes clave, porque las IA citan sobre todo sus contenidos.
«El desafío ya no es ser visible en Google, sino ser citado por una IA», afirma Olivier Reynaud, CEO de la startup Aive, durante la Paris Creator Week, el 4 de noviembre. Durante años, las empresas han buscado ganar posiciones en los resultados de los motores de búsqueda para atraer a los internautas hacia sus sitios. Con el auge de ChatGPT, Gemini o Perplexity, una parte de estas consultas se desplaza hacia los asistentes conversacionales. «Antes, se hacía una pregunta, se realizaba una búsqueda y se obtenía una lista de resultados. Hoy, se obtienen respuestas a través de los LLM», observa Olivier Reynaud.
Encontrar una idea de regalo, comparar productos o preparar un viaje: los usos se multiplican. Los asistentes sintetizan información y a veces recomiendan marcas o productos, sin que el usuario tenga que consultar varias páginas. Según un estudio del Observatoire société et consommation publicado en septiembre de 2025, el 28% de los franceses ya ha recurrido a la IA generativa en sus decisiones de compra. Entre los 18 y 24 años, esta proporción sube al 58%.
Las IA, nuevas herramientas de búsqueda
Google ahora propone él mismo respuestas sintéticas, con AI Overviews (Vistas generales de IA en español). Por su parte, ChatGPT desarrolla sus funcionalidades de compras para permitir a los usuarios comparar productos y descubrir marcas sin salir de la plataforma. «Las IA se han convertido en verdaderas herramientas de búsqueda», señala Fabienne Fourquet, cofundadora y directora de la agencia 2BTube. «Su uso ha experimentado un crecimiento fulgurante en los últimos dos años.»
En 2025, los asistentes conversacionales ya representaban más del 10% de las consultas web, según SimilarWeb. La consultora Gartner proyecta, por su parte, que el tráfico hacia los sitios de las marcas podría caer más del 50% para 2028, en beneficio de las consultas en los motores de IA. Estar bien posicionado en Google no garantiza, sin embargo, aparecer en las respuestas de los chatbots. Para orientarse, las empresas deben ofrecer contenidos claros y bien estructurados. Las preguntas frecuentes son particularmente eficaces, ya que las IA pueden extraer más fácilmente respuestas precisas de ellas. «El objetivo ya no es posicionar páginas web, sino contenidos para que sean citados por las IA», resume la cofundadora de 2BTube.
Una «mina de oro sin explotar»
Queda por entender cómo las IA seleccionan sus fuentes. «Hoy, el GEO es una mina de oro sin explotar», estima Olivier Reynaud, quien compara a las marcas con las empresas de principios de los años 2000, cuando descubrían el posicionamiento en Google. El trabajo es complejo, porque los algoritmos de los asistentes siguen siendo opacos. Las respuestas pueden variar según la formulación de una pregunta, pero también de un modelo a otro: una marca puede ser recomendada por Perplexity y estar ausente en las respuestas de ChatGPT. Las empresas deben multiplicar las consultas cada mes, en varios idiomas, para evaluar su presencia.
Las empresas también tienen interés en trabajar su presencia en sitios de terceros, especialmente en medios especializados. «Tres cuartas partes de los contenidos citados por las IA provienen de los medios», estima Pierre-Etienne Boilard, director general adjunto de Reworld MediaConnect. «Desde principios de año, colaboramos con cerca de 70 anunciantes para destacarlos en nuestros medios para que aparezcan correctamente en las IA.»
El problema de los videos
Una parte de los contenidos aún escapa a los LLM, estos grandes modelos de lenguaje que alimentan a los asistentes. Los videos, en particular, siguen siendo difíciles de explotar. «Cuando un video se difunde en Youtube, por ejemplo, contiene respuestas que pueden responder a preguntas planteadas en ChatGPT, pero ChatGPT comprende difícilmente lo que contiene», señala Olivier Reynaud. Gemini lo haría mejor, gracias a la transcripción, pero aún le cuesta analizar las imágenes y situar las frases en su contexto.
Varias startups han detectado este punto ciego. GetMint AI ha desarrollado una plataforma que analiza la presencia de las marcas en las respuestas de las inteligencias artificiales, identifica las discrepancias con el posicionamiento deseado y propone un plan de acción. Aive, por su parte, ha lanzado una plataforma de video impulsada por Nvidia, que transforma los catálogos de video de sus usuarios en datos aprovechables por los motores de inteligencia artificial. «Ahora tienen dos audiencias: su comunidad y los LLM», resume Olivier Reynaud. Para Pierre-Etienne Boilard, esta lógica hace emerger un «GEO creador», que consiste en integrar las campañas de influencia en las estrategias de posicionamiento ante las IA.
Google sigue muy por delante, con cerca de 14 mil millones de consultas al día. Adam Fry, responsable del producto ChatGPT, indica sin embargo a la newsletter Big Technology que el volumen de búsquedas realizadas a través del asistente alcanza ahora aproximadamente el 20% del de Google.
