Une étude de BrightEdge montre que les grandes marques du voyage occupent le haut des classements, aussi bien dans ChatGPT que dans les AI Overviews de Google. Les marques en tête varient toutefois selon le secteur du voyage interrogé.
- Les grandes marques du voyage dominent les réponses de ChatGPT et de Google AI Overviews.
- Les petits sites ont davantage leur place sur les requêtes d’inspiration.
- Les requêtes liées au prix favorisent les plateformes de réservation, comme Expedia.
- BrightEdge précise qu’il s’agit d’une association observée, et non d’une preuve.
Les grandes marques en tête de leur secteur
Le choix des consommateurs penche généralement vers les marques les plus connues, rappelle l’étude en évoquant l’idée qui sous-tend la publicité : plus un produit est connu, plus il a de chances d’être choisi, et un consommateur satisfait tend à rester fidèle à son choix. Il n’est donc pas surprenant que les grandes marques, connues et jugées fiables, s’imposent dans chaque secteur.
Dans le transport aérien, American Airlines arrive en tête sur Google AI Overviews, avec 26,6 %, et sur ChatGPT, avec 25,3 %. Son écart avec United atteint 6,1 points sur Google AI Overviews et 9,1 points sur ChatGPT. Pour les croisières, Royal Caribbean est first sur les deux moteurs, avec 24,8 % et 28,8 %. Dans l’hôtellerie, le leader diffère selon l’outil : Hilton devance les autres sur Google AI Overviews avec 28,3 %, et Marriott sur ChatGPT avec 29,4 %.
Les plateformes de réservation sont elles aussi concernées. Selon BrightEdge, Expedia atteint 31,3 % de visibilité sur Google AI Overviews, contre 14,4 % pour Kayak, soit un rapport de 2,2 fois. Sur ChatGPT, l’écart est de 1,4 fois. L’étude précise que la visibilité est mesurée en « part de voix », car l’IA conversationnelle ne renvoie pas vers les sites selon des positions de classement comme le fait la recherche traditionnelle.
Requêtes d’inspiration et de réservation
Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) et les contenus à dimension d’expérience personnelle ont tendance à mieux se placer sur les requêtes liées à l’inspiration. Des acteurs comme YouTube, Reddit ou l’AAA sont plus présents sur ces questions, qui laissent davantage de place aux sites. Les hôtels et les croisières apparaissent davantage dans les requêtes de comparaison, et les plateformes de réservation dans celles d’intention d’achat.
Sur Google AI Overviews, 38 % des requêtes à intention de réservation citent une plateforme de réservation, contre 12 % des requêtes d’inspiration. Seules 9 % des requêtes suivies relèvent de l’intention de réservation. BrightEdge n’a pas avancé d’explication sur l’absence des grandes marques dans les requêtes d’inspiration.
Les requêtes liées au prix
Les requêtes contenant des termes comme « cheap », « deal », « budget » ou « last-minute » constituent un terrain plus difficile pour les petites marques. Les plateformes de réservation apparaissent dans 78 % des réponses de Google AI Overviews portant sur ces termes, contre 17 % des autres réponses. Expedia figure dans 44 % des réponses liées au budget.
BrightEdge souligne qu’il s’agit d’une association observée, et non d’une preuve que l’emploi de ces mots fait apparaître une marque. Selon l’étude, les questions centrées sur le prix représentent néanmoins un enjeu pour les plateformes de réservation. Le rapport complet, intitulé Holiday Travel in AI Search: The Travel Brands AI Puts on Its List, détaille ces résultats.
