Een studie van BrightEdge toont aan dat grote reismerken de top van de ranglijsten bezetten, zowel in ChatGPT als in de AI Overviews van Google. De leidende merken verschillen echter per onderzochte reissector.
- Grote reismerken domineren de AI-zoekresultaten in ChatGPT en Google AI Overviews.
- De leider verschilt per sector, zoals luchtvaart, cruises en hotels.
- Inspiratiezoekopdrachten bieden kleinere sites meer kansen, vooral via persoonlijke ervaringen en door gebruikers gemaakte inhoud.
- Prijsgerichte zoekopdrachten zijn moeilijker voor kleinere merken, hoewel die associatie niet bewezen is.
Grote merken aan de top in hun sector
De keuze van consumenten gaat meestal naar de bekendste merken, herinnert de studie aan door het idee achter reclame te noemen: hoe bekender een product, hoe groter de kans dat het wordt gekozen, en een tevreden consument blijft meestal trouw aan zijn keuze. Het is dus niet verrassend dat grote, bekende en als betrouwbaar beschouwde merken in elke sector domineren.
In de luchtvaart staat American Airlines bovenaan in Google AI Overviews, met 26,6%, en in ChatGPT, met 25,3%. Het verschil met United bedraagt 6,1 punten in Google AI Overviews en 9,1 punten in ChatGPT. Voor cruises is Royal Caribbean eerste in beide zoekmachines, met 24,8% en 28,8%. In de hotelbranche verschilt de leider per tool: Hilton gaat voorop in Google AI Overviews met 28,3%, en Marriott in ChatGPT met 29,4%.
Ook boekingsplatforms zijn betrokken. Volgens BrightEdge bereikt Expedia een zichtbaarheid van 31,3% in Google AI Overviews, tegen 14,4% voor Kayak, een verhouding van 2,2 keer. In ChatGPT is het verschil 1,4 keer. De studie preciseert dat zichtbaarheid wordt gemeten in ‘share of voice’, omdat conversatie-AI niet doorverwijst naar websites op basis van rangschikkingsposities zoals traditioneel zoeken doet.
Inspiratie- en boekingszoekopdrachten
Door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) en inhoud met een persoonlijke ervaringsdimensie scoren doorgaans beter op zoekopdrachten gerelateerd aan inspiratie. Spelers zoals YouTube, Reddit of de AAA zijn meer aanwezig bij deze vragen, die meer ruimte laten voor websites. Hotels en cruises verschijnen vaker bij vergelijkingszoekopdrachten, en boekingsplatforms bij zoekopdrachten met aankoopintentie.
In Google AI Overviews vermeldt 38% van de zoekopdrachten met boekingsintentie een boekingsplatform, tegen 12% van de inspiratiezoekopdrachten. Slechts 9% van de gevolgde zoekopdrachten heeft betrekking op boekingsintentie. BrightEdge heeft geen verklaring gegeven voor de afwezigheid van grote merken in inspiratiezoekopdrachten.
Zoekopdrachten gerelateerd aan prijs
Zoekopdrachten met termen als ‘cheap’, ‘deal’, ‘budget’ of ‘last-minute’ vormen een moeilijker terrein voor kleinere merken. Boekingsplatforms verschijnen in 78% van de antwoorden van Google AI Overviews over deze termen, tegen 17% van de andere antwoorden. Expedia komt voor in 44% van de antwoorden gerelateerd aan budget.
BrightEdge benadrukt dat dit een waargenomen associatie is, en geen bewijs dat het gebruik van deze woorden een merk doet verschijnen. Volgens de studie vormen prijsgerichte vragen desalniettemin een uitdaging voor boekingsplatforms. Het volledige rapport, getiteld Holiday Travel in AI Search: The Travel Brands AI Puts on Its List, gaat dieper in op deze resultaten.
