Um estudo da BrightEdge mostra que as grandes marcas de viagens ocupam as primeiras posições, tanto no ChatGPT como nos AI Overviews do Google. Contudo, as marcas líderes variam consoante o setor de viagens em questão.
- As grandes marcas de viagens ocupam as primeiras posições no ChatGPT e nos AI Overviews do Google.
- A liderança varia consoante o setor, e os conteúdos de utilizadores deixam espaço a sites mais pequenos nas consultas de inspiração.
- As plataformas de reserva aparecem em 78% das respostas sobre preço, o que dificulta a vida às marcas pequenas.
- A visibilidade é medida em «share of voice», porque a IA conversacional não classifica os sites como a pesquisa tradicional.
As grandes marcas à frente no seu setor
A escolha dos consumidores tende geralmente para as marcas mais conhecidas, recorda o estudo, evocando a ideia subjacente à publicidade: quanto mais conhecido é um produto, maior a probabilidade de ser escolhido, e um consumidor satisfeito tende a manter-se fiel à sua escolha. Assim, não é surpreendente que as grandes marcas, conhecidas e consideradas fiáveis, se imponham em cada setor.
No transporte aéreo, American Airlines lidera nos Google AI Overviews, com 26,6%, e no ChatGPT, com 25,3%. A sua vantagem sobre a United atinge 6,1 pontos nos Google AI Overviews e 9,1 pontos no ChatGPT. Para as cruzeiros, Royal Caribbean é a primeira nos dois motores, com 24,8% e 28,8%. Na hotelaria, o líder difere conforme a ferramenta: Hilton destaca-se nos Google AI Overviews com 28,3%, e Marriott no ChatGPT com 29,4%.
As plataformas de reserva também são afetadas. Segundo a BrightEdge, Expedia atinge 31,3% de visibilidade nos Google AI Overviews, contra 14,4% para Kayak, ou seja, uma relação de 2,2 vezes. No ChatGPT, a diferença é de 1,4 vezes. O estudo especifica que a visibilidade é medida em «share of voice», porque a IA conversacional não redireciona para os sites com base em posições de classificação como faz a pesquisa tradicional.
Consultas de inspiração e de reserva
Os conteúdos gerados pelos utilizadores (UGC) e os conteúdos com dimensão de experiência pessoal tendem a posicionar-se melhor nas consultas relacionadas com inspiração. Atores como YouTube, Reddit ou a AAA estão mais presentes nestas questões, que deixam mais espaço para sites. Os hotéis e os cruzeiros aparecem mais em consultas de comparação, e as plataformas de reserva nas de intenção de compra.
Nos Google AI Overviews, 38% das consultas com intenção de reserva mencionam uma plataforma de reserva, contra 12% das consultas de inspiração. Apenas 9% das consultas analisadas são de intenção de reserva. A BrightEdge não avançou com uma explicação para a ausência das grandes marcas nas consultas de inspiração.
As consultas relacionadas com preço
As consultas que contêm termos como «cheap», «deal», «budget» ou «last-minute» constituem um terreno mais difícil para as marcas pequenas. As plataformas de reserva aparecem em 78% das respostas dos Google AI Overviews sobre estes termos, contra 17% das outras respostas. A Expedia figura em 44% das respostas relacionadas com orçamento.
A BrightEdge sublinha que se trata de uma associação observada, e não de uma prova de que o uso destas palavras faz aparecer uma marca. Segundo o estudo, as questões centradas no preço representam, no entanto, um desafio para as plataformas de reserva. O relatório completo, intitulado Holiday Travel in AI Search: The Travel Brands AI Puts on Its List, detalha estes resultados.
