Desde 22 de julho de 2026, os internautas franceses têm acesso aos Aperçus IA (AI Overviews) e ao Modo IA (AI Mode) do Google, lançados no mesmo dia. Nos Estados Unidos, onde estes formatos existem há dois anos, as marcas tiveram de rever profundamente a sua estratégia de visibilidade. Karine Abbou, estratega de conteúdo e especialista em AI Search, que acompanha dirigentes e equipas de marketing nos Estados Unidos e em França, tira desta experiência lições para as marcas francesas.
Três reflexos, na mesma ordem
Segundo Karine Abbou, as marcas francesas seguem os mesmos reflexos que as suas homólogas americanas, na mesma ordem, mas mais depressa, uma vez que os dois formatos chegaram no mesmo dia em França. O primeiro foi a via judicial. A França bloqueou durante dois anos em nome dos direitos conexos, enquanto nos Estados Unidos, onde estes direitos não existem, os media e os autores também se mobilizaram primeiro. No entanto, o Business Insider perdeu 55% do seu tráfego proveniente da pesquisa em três anos e despediu 21% dos seus efetivos. « Em geral, um processo judicial, por muito bem fundamentado que seja, não para um uso », observa ela, porque o apetite pelos formatos estava a progredir.
O segundo reflexo foi tentar recuperar o tráfego perdido. Nove dias após o lançamento em França, segundo a Ahrefs, quase um grande site francês em cada dois tinha perdido mais de 10% dos seus cliques, sem perder uma única posição. Nos Estados Unidos, os atores passaram um ano a tentar fazer regressar esse tráfego, que não regressou. Na HubSpot, a audiência caiu enquanto o volume de negócios continuava a progredir.
O terceiro, o mais visível em França hoje, consiste em comprar uma ferramenta de monitorização, reduzir a equipa de SEO e transferir parte do orçamento para as relações com a imprensa. O dossiê GEO (optimização para motores generativos) acaba então muitas vezes na comunicação. Nos Estados Unidos, estes atalhos foram sancionados um a um, começando pelo conteúdo IA produzido em massa.
Erros de governação antes de mais técnicos
Os erros mais dispendiosos são, segundo ela, antes de mais erros de governação. Ela destaca três: confiar todo o GEO à equipa de SEO, cortar os orçamentos de conteúdo porque o tráfego baixa, ou transferir todo o orçamento de conteúdo para as RP, o que é « perigoso ». Mais profundamente, ela considera que o GEO assenta primeiro na notoriedade da marca, e não no número de citações nos grandes modelos de linguagem ou de comunicados enviados aos media. Ela nota nos Estados Unidos o regresso dos eventos físicos e dos encontros em pequeno comité.
Em França, ela constata que o GEO é « quase sempre » confiado aos departamentos de comunicação, muitas vezes « exangues » e com o orçamento mais apertado. As empresas mais avisadas, segundo ela, levam o assunto ao Conselho de Administração, porque é transversal e obriga a quebrar os silos entre marketing e vendas.
Publicar mais não chega
Produzir mais conteúdo, por vezes com IA, também não é a resposta certa. Desde março de 2024, a política anti-spam do Google visa o « scaled content abuse », ou seja, a produção de páginas em massa para manipular as classificações, quer sejam escritas por um humano ou por uma IA. As ações manuais têm vindo a ser aplicadas desde junho de 2025, e as atualizações spam de 2026 atingiram sites construídos com conteúdo IA produzido em massa.
O conteúdo genérico, que o Google chama « commodity content » no seu guia de maio de 2026, é precisamente aquele que o Google ou o ChatGPT produzem em poucos segundos. As IAs extraem passagens em vez de artigos inteiros, de modo que uma passagem redundante nunca será retida. Segundo um estudo da agência Orbit Media realizado junto de 1042 profissionais de marketing, 92,4% usam IA para produzir o seu conteúdo, mas apenas 13,9% consideram que o seu blogue dá bons resultados. O uso da IA não está correlacionado com nenhum desempenho, o que leva Karine Abbou a dizer que a IA melhora a produtividade, sem necessariamente melhorar o desempenho.
Karine Abbou deverá intervir no dia 24 de novembro de 2026 no Intelligence Marketing Day Lyon, organizado pelo MV Group, com uma conferência sobre a visibilidade das marcas nas IAs.
