As ações da Alphabet caíram cerca de 13% na quinta-feira, após a publicação dos resultados do terceiro trimestre mostrarem um crescimento mais lento das receitas da pesquisa, num contexto de despesas significativas em inteligência artificial (IA). Esta queda reaviva as questões sobre como o Google financiará a sua expansão na IA, enquanto os hábitos de pesquisa evoluem.
Anunciantes questionam o custo da expansão
No terceiro trimestre, a Alphabet gastou 51,36 mil milhões de dólares em despesas de capital (capex) e registou um fluxo de caixa livre (free cash flow) negativo de 9,07 mil milhões de dólares. Estes números colocam o abrandamento das receitas da pesquisa lado a lado com um compromisso financeiro substancial no desenvolvimento da IA.
Para os anunciantes, a questão é saber se o esforço do Google para monetizar melhor a IA fará aumentar o custo de acesso aos clientes. O Google pode aumentar as suas receitas multiplicando os espaços publicitários, extraindo mais lucro do tráfego existente, ou ambas as opções. Cada uma destas opções tem consequências diferentes no desempenho das campanhas.
Mais anúncios poderiam ajudar os anunciantes a alcançar clientes que até agora não conseguiam. Também poderiam direcionar os orçamentos para conversas exploratórias que resultam em menos vendas imediatas. Um aumento do custo por clique (CPC), por sua vez, exigiria melhores taxas de conversão ou clientes mais rentáveis para manter o mesmo retorno do investimento.
Duas leituras das receitas do Google
Alguns agentes do marketing veem nestes resultados a prova de que o Google protege as suas receitas em detrimento dos anunciantes. Citam o tráfego indesejado, o alargamento da correspondência de palavras-chave e o aumento dos custos como sinais de que os anunciantes estão a financiar a transição do grupo. Max Anderson defende assim que o Google mantém as suas receitas ao cobrar mais por tráfego de menor qualidade, e aponta para a correspondência alargada de palavras-chave, a precificação em leilão e campanhas que gastam até o dobro do seu orçamento diário. Daniel Koss compara esta abordagem à dos media tradicionais que aumentam os preços quando a procura diminui, e acredita que os anunciantes acabam por retirar os seus investimentos quando os retornos já não justificam o custo.
No entanto, algumas das práticas descritas por Max Anderson constam das regras publicadas pelo Google. As suas regras de leilão têm em conta limiares de pontuação de classificação dos anúncios (Ad Rank) em relação aos anunciantes concorrentes, o que pode resultar em CPC elevados mesmo na ausência de outro anúncio elegível logo abaixo. O grupo também define os orçamentos diários das campanhas como médias: a maioria das campanhas pode gastar até o dobro desse montante num dia, dentro dos limites mensuais. Um dia com 2000 dólares para um orçamento diário médio de 1000 dólares pode, portanto, estar conforme estas regras.
O que o Google ainda tem de demonstrar
O Google destaca taxas de clique comparáveis para os anúncios patrocinados e os resultados orgânicos de produtos no AI Mode, um argumento que apresenta como sinal de bom desempenho publicitário. Este número mostra que os utilizadores aceitam clicar em anúncios nesta experiência, mas não diz nada sobre como estes visitantes se convertem em comparação com o tráfego de pesquisa tradicional. Os anunciantes precisariam destas comparações para perceber o que estão a comprar: uma conversa exploratória pode anunciar um cliente que compra mais tarde, numa janela de compra mais longa, ou nunca ultrapassar a fase de pesquisa inicial.
Atualmente, o Google agrupa o desempenho do AI Mode com os relatórios padrão das campanhas e dos termos de pesquisa. Os anunciantes podem avaliar os resultados globais, mas não conseguem comparar devidamente os custos de aquisição, as taxas de conversão ou a qualidade dos potenciais clientes do AI Mode com os do resto da pesquisa. Estão, portanto, a financiar espaços que não conseguem analisar separadamente, precisamente quando o Google está a alargar a sua disponibilidade.
