Het aandeel Alphabet daalde donderdag met ongeveer 13%, na de publicatie van cijfers over het derde kwartaal die een tragere groei van de zoekinkomsten lieten zien, tegen de achtergrond van aanzienlijke uitgaven aan kunstmatige intelligentie (AI). Deze daling doet de vragen weer oplaaien over hoe Google zijn AI-expansie zal financieren, nu het zoekgedrag verandert.
Adverteerders vragen zich af wat de expansie kost
In het derde kwartaal besteedde Alphabet 51,36 miljard dollar aan investeringsuitgaven (capex) en noteerde het een negatieve vrije kasstroom (free cash flow) van 9,07 miljard dollar. Deze cijfers plaatsen de vertraging van de zoekinkomsten naast een aanzienlijke financiële inzet voor AI-ontwikkeling.
Voor adverteerders is de vraag of de inspanningen van Google om AI beter te monetariseren de kosten voor klantbereik zullen opdrijven. Google kan zijn inkomsten verhogen door meer advertentieruimte te creëren, meer waarde te halen uit bestaand verkeer, of beide. Elk van deze opties heeft verschillende gevolgen voor de prestaties van campagnes.
Meer advertenties kunnen adverteerders helpen klanten te bereiken die ze voorheen misten. Ze kunnen budgetten ook verschuiven naar verkennende gesprekken die tot minder directe verkopen leiden. Een stijging van de kosten per klik (CPC) zou daarentegen betere conversieratio’s of winstgevendere klanten vereisen om hetzelfde rendement op investering te behouden.
Twee interpretaties van de inkomsten van Google
Sommige marketingpartijen zien in deze resultaten het bewijs dat Google zijn inkomsten beschermt ten koste van adverteerders. Ze noemen ongewenst verkeer, de verbreding van trefwoordmatching en stijgende kosten als tekenen dat adverteerders de transitie van het bedrijf financieren. Max Anderson stelt bijvoorbeeld dat Google zijn inkomsten op peil houdt door meer te vragen voor verkeer van mindere kwaliteit, en wijst op uitgebreide trefwoordmatching, veilingprijzen en campagnes die tot twee keer hun dagelijkse budget uitgeven. Daniel Koss vergelijkt deze aanpak met die van traditionele media die hun prijzen verhogen terwijl de vraag afneemt, en meent dat adverteerders uiteindelijk hun investeringen terugtrekken wanneer de opbrengsten de kosten niet meer rechtvaardigen.
Sommige praktijken die Max Anderson beschrijft, staan echter in de gepubliceerde regels van Google. De veilingregels houden rekening met drempels voor de advertentierangschikkingsscore (Ad Rank) ten opzichte van concurrerende adverteerders, wat kan leiden tot hoge CPC’s zelfs zonder een andere in aanmerking komende advertentie er net onder. Het bedrijf definieert ook dagelijkse campagnebudgetten als gemiddelden: de meeste campagnes kunnen tot het dubbele van dat bedrag op één dag uitgeven, binnen de grenzen van maandelijkse limieten. Een dag van 2000 dollar voor een gemiddeld dagelijks budget van 1000 dollar kan dus nog steeds aan deze regels voldoen.
Wat Google nog moet aantonen
Google wijst op vergelijkbare klikpercentages voor gesponsorde advertenties en organische productkaarten in AI Mode, een argument dat het presenteert als een teken van goede advertentieprestaties. Dit cijfer laat zien dat gebruikers bereid zijn op advertenties te klikken in deze ervaring, maar zegt niets over hoe deze bezoekers converteren vergeleken met traditioneel zoekverkeer. Adverteerders hebben deze vergelijkingen nodig om te begrijpen wat ze kopen: een verkennend gesprek kan een klant aankondigen die later koopt, over een langere aankoopvenster, of nooit verder komt dan de initiële zoekfase.
Momenteel groepeert Google de prestaties van AI Mode met de standaardrapporten van campagnes en zoektermen. Adverteerders kunnen de totale resultaten evalueren, maar kunnen de acquisitiekosten, conversieratio’s of de kwaliteit van leads van AI Mode niet goed vergelijken met die van de rest van de zoekresultaten. Ze financieren dus plaatsingen die ze niet afzonderlijk kunnen analyseren, terwijl Google de beschikbaarheid ervan juist uitbreidt.
