Der Aktienkurs von Alphabet fiel am Donnerstag um etwa 13 %, nachdem die Ergebnisse für das dritte Quartal ein verlangsamtes Wachstum der Such-Einnahmen zeigten, vor dem Hintergrund hoher Ausgaben für künstliche Intelligenz (KI). Dieser Rückgang schürt erneut die Fragen, wie Google seine KI-Expansion finanzieren wird, während sich die Suchgewohnheiten verändern.
Werbetreibende fragen sich nach den Kosten der Expansion
Im dritten Quartal gab Alphabet 51,36 Milliarden US-Dollar für Investitionsausgaben (capex) aus und verzeichnete einen negativen freien Cashflow (free cash flow) von 9,07 Milliarden US-Dollar. Diese Zahlen stellen die Verlangsamung der Such-Einnahmen neben ein erhebliches finanzielles Engagement in der KI-Entwicklung.
Für Werbetreibende stellt sich die Frage, ob Googles Bemühungen, KI besser zu monetarisieren, die Kosten für den Zugang zu Kunden in die Höhe treiben werden. Google kann seine Einnahmen steigern, indem es mehr Werbeflächen schafft, mehr aus bestehendem Traffic herausholt oder beides tut. Jede dieser Optionen hat unterschiedliche Auswirkungen auf die Kampagnenleistung.
Mehr Anzeigen könnten Werbetreibenden helfen, Kunden zu erreichen, die sie bisher verpasst haben. Sie könnten Budgets aber auch in explorative Gespräche lenken, die zu weniger sofortigen Verkäufen führen. Ein Anstieg der Kosten pro Klick (CPC) würde hingegen bessere Konversionsraten oder profitablere Kunden erfordern, um die gleiche Kapitalrendite zu halten.
Zwei Lesarten der Google-Einnahmen
Einige Marketingakteure sehen in diesen Ergebnissen den Beweis, dass Google seine Einnahmen auf Kosten der Werbetreibenden schützt. Sie führen unerwünschten Traffic, die erweiterte Keyword-Zuordnung und steigende Kosten als Anzeichen an, dass Werbetreibende den Übergang des Konzerns finanzieren. Max Anderson argumentiert, Google halte seine Einnahmen aufrecht, indem es minderwertigen Traffic teurer berechne, und verweist auf die erweiterte Keyword-Zuordnung, die Auktionspreisgestaltung und Kampagnen, die bis zum Doppelten ihres Tagesbudgets ausgeben. Daniel Koss vergleicht diesen Ansatz mit dem traditioneller Medien, die ihre Preise erhöhen, während die Nachfrage zurückgeht, und meint, Werbetreibende würden ihre Investitionen letztlich zurückziehen, wenn die Erträge die Kosten nicht mehr rechtfertigen.
Einige der von Max Anderson beschriebenen Praktiken stehen jedoch in den von Google veröffentlichten Regeln. Seine Auktionsregeln berücksichtigen Schwellenwerte für den Anzeigenrang (Ad Rank) im Vergleich zu konkurrierenden Werbetreibenden, was zu hohen CPC führen kann, selbst wenn keine andere berechtigte Anzeige direkt darunter steht. Das Unternehmen definiert auch tägliche Kampagnenbudgets als Durchschnittswerte: Die meisten Kampagnen können an einem Tag bis zum Doppelten dieses Betrags ausgeben, innerhalb monatlicher Obergrenzen. Ein Tag mit 2.000 Dollar bei einem durchschnittlichen Tagesbudget von 1.000 Dollar kann daher durchaus regelkonform sein.
Was Google noch beweisen muss
Google hebt vergleichbare Klickraten für gesponserte Anzeigen und organische Produktübersichten in AI Mode hervor, ein Argument, das es als Zeichen guter Werbeleistung präsentiert. Diese Zahl zeigt, dass Nutzer bereit sind, in dieser Umgebung auf Anzeigen zu klicken, sagt aber nichts darüber aus, wie sich diese Besucher im Vergleich zum Traffic der traditionellen Suche konvertieren. Werbetreibende bräuchten diese Vergleiche, um zu verstehen, was sie kaufen: Ein exploratives Gespräch kann einen Kunden ankündigen, der später, über ein längeres Kaufzeitfenster hinweg, kauft, oder nie über die anfängliche Recherchephase hinausgehen.
Derzeit fasst Google die Leistungen von AI Mode mit den Standardberichten für Kampagnen und Suchbegriffe zusammen. Werbetreibende können die Gesamtergebnisse bewerten, können aber die Akquisitionskosten, Konversionsraten oder die Qualität der Leads von AI Mode nicht sauber mit dem Rest der Suche vergleichen. Sie finanzieren also Platzierungen, die sie nicht separat analysieren können, während Google deren Verfügbarkeit ausweitet.
