Akcje Alphabet spadły w czwartek o około 13% po opublikowaniu wyników za trzeci kwartał, które wykazały wolniejszy wzrost przychodów z wyszukiwania, w kontekście wysokich wydatków na sztuczną inteligencję (AI). Spadek ten ponownie wywołuje pytania o to, w jaki sposób Google sfinansuje swoją ekspansję w AI, podczas gdy zmieniają się sposoby korzystania z wyszukiwania.
- Akcje Alphabet spadły o około 13 procent po słabszych wynikach z wyszukiwania.
- Wydatki na AI rosną, a przychody z wyszukiwania zwalniają do 12 procent.
- Reklamodawcy nie mogą porównać kosztów i konwersji reklam w trybie AI z resztą wyszukiwania.
- Krytycy zarzucają Google podnoszenie kosztów kosztem reklamodawców, lecz firma broni się zgodnością ze swoimi zasadami.
Reklamodawcy pytają o koszt ekspansji
W trzecim kwartale Alphabet przeznaczył 51,36 miliarda dolarów na wydatki inwestycyjne (capex) i odnotował ujemny wolny przepływ pieniężny (free cash flow) w wysokości 9,07 miliarda dolarów. Te liczby zestawiają spowolnienie przychodów z wyszukiwania ze znacznym zaangażowaniem finansowym w rozwój AI.
Dla reklamodawców pytanie brzmi, czy wysiłki Google, aby lepiej zarabiać na AI, podniosą koszt dotarcia do klientów. Google może zwiększyć przychody, mnożąc przestrzenie reklamowe, czerpiąc większe zyski z istniejącego ruchu lub robiąc obie te rzeczy jednocześnie. Każda z tych opcji ma różne konsekwencje dla skuteczności kampanii.
Więcej reklam mogłoby pomóc reklamodawcom dotrzeć do klientów, których dotąd pomijali. Mogłyby one również skierować budżety na eksploracyjne rozmowy, które prowadzą do mniejszej liczby natychmiastowych sprzedaży. Wzrost kosztu za kliknięcie (CPC) wymagałby natomiast lepszych wskaźników konwersji lub bardziej dochodowych klientów, aby utrzymać tę samą stopę zwrotu z inwestycji.
Dwa spojrzenia na przychody Google
Niektórzy gracze marketingowi widzą w tych wynikach dowód, że Google chroni swoje przychody kosztem reklamodawców. Wskazują na niechciany ruch, rozszerzone dopasowanie słów kluczowych i rosnące koszty jako oznaki, że reklamodawcy finansują transformację firmy. Max Anderson twierdzi, że Google utrzymuje przychody, pobierając wyższe opłaty za ruch gorszej jakości, i wskazuje na rozszerzone dopasowanie słów kluczowych, wycenę aukcyjną oraz kampanie wydające nawet dwukrotność dziennego budżetu. Daniel Koss porównuje to podejście do tradycyjnych mediów podnoszących ceny, gdy popyt spada, i uważa, że reklamodawcy w końcu wycofują inwestycje, gdy zwroty nie uzasadniają już kosztów.
Niektóre praktyki opisane przez Maxa Andersona znajdują się jednak w opublikowanych przez Google zasadach. Jego zasady aukcyjne uwzględniają progi oceny reklamy (Ad Rank) w porównaniu z konkurencyjnymi reklamodawcami, co może skutkować wysokimi CPC nawet przy braku innej kwalifikującej się reklamy tuż poniżej. Firma definiuje również dzienne budżety kampanii jako średnie: większość kampanii może wydać do dwukrotności tej kwoty w ciągu jednego dnia, w ramach miesięcznych limitów. Dzień z wydatkiem 2000 dolarów przy średnim dziennym budżecie 1000 dolarów może więc nadal być zgodny z tymi zasadami.
Co Google musi jeszcze wykazać
Google podkreśla porównywalne wskaźniki klikalności dla reklam sponsorowanych i organicznych kart produktów w trybie AI, argumentując, że jest to oznaka dobrej wydajności reklamowej. Liczba ta pokazuje, że użytkownicy są skłonni klikać reklamy w tym środowisku, ale nie mówi nic o tym, jak ci odwiedzający konwertują w porównaniu z tradycyjnym ruchem z wyszukiwania. Reklamodawcy potrzebowaliby tych porównań, aby zrozumieć, co kupują: eksploracyjna rozmowa może zwiastować klienta, który kupi później, w dłuższym oknie zakupowym, lub nigdy nie wyjść poza fazę wstępnych poszukiwań.
Obecnie Google agreguje wyniki trybu AI ze standardowymi raportami kampanii i wyszukiwanymi frazami. Reklamodawcy mogą oceniać ogólne wyniki, ale nie mogą właściwie porównywać kosztów pozyskania, wskaźników konwersji ani jakości leadów z trybu AI z resztą wyszukiwania. Finansują więc miejsca, których nie mogą analizować osobno, podczas gdy Google zwiększa ich dostępność.
