Il titolo Alphabet è sceso di circa il 13% giovedì, dopo la pubblicazione dei risultati del terzo trimestre che mostrano una crescita più lenta dei ricavi della ricerca, in un contesto di ingenti spese dedicate all’intelligenza artificiale (IA). Questo calo riaccende le domande su come Google finanzierà la sua espansione nell’IA, mentre le modalità di utilizzo della ricerca stanno evolvendo.
- Alphabet perde circa il 13% dopo una crescita dei ricavi di Search rallentata al 12%.
- Gli inserzionisti temono costi più alti, mentre Google non separa i dati di AI Mode.
- Alcune accuse sulle pratiche d’asta trovano riscontro nelle regole di Google.
- Google deve ancora dimostrare che le inserzioni in AI Mode generano conversioni reali.
Gli inserzionisti si interrogano sul costo dell’espansione
Nel terzo trimestre, Alphabet ha destinato 51,36 miliardi di dollari alle sue spese in conto capitale (capex) e ha registrato un flusso di cassa disponibile (free cash flow) negativo di 9,07 miliardi di dollari. Queste cifre affiancano il rallentamento dei ricavi della ricerca a un impegno finanziario sostanziale nello sviluppo dell’IA.
Per gli inserzionisti, la questione è se lo sforzo di Google per monetizzare meglio l’IA farà salire il costo di accesso ai clienti. Google può aumentare i propri ricavi moltiplicando gli spazi pubblicitari, traendo maggior profitto dal traffico esistente, o entrambe le cose. Ciascuna di queste opzioni ha conseguenze diverse sulla performance delle campagne.
Più inserzioni potrebbero aiutare gli inserzionisti a raggiungere clienti che finora mancavano. Potrebbero anche orientare i budget verso conversazioni esplorative che sfociano in meno vendite immediate. Un aumento del costo per clic (CPC), invece, richiederebbe tassi di conversione migliori o clienti più redditizi per mantenere lo stesso ritorno sull’investimento.
Due letture dei ricavi di Google
Alcuni operatori del marketing vedono in questi risultati la prova che Google protegge i propri ricavi a scapito degli inserzionisti. Citano il traffico indesiderato, l’ampliamento della corrispondenza delle parole chiave e l’aumento dei costi come altrettanti segnali che gli inserzionisti stanno finanziando la transizione del gruppo. Max Anderson sostiene così che Google mantiene i propri ricavi facendo pagare di più un traffico di qualità inferiore, e indica la corrispondenza ampliata delle parole chiave, la tariffazione alle aste e campagne che spendono fino al doppio del loro budget giornaliero. Daniel Koss paragona questo approccio a quello dei media tradizionali che aumentano i prezzi mentre la domanda cala, e ritiene che gli inserzionisti finiscano per ritirare i loro investimenti quando i ritorni non giustificano più il costo.
Alcune pratiche descritte da Max Anderson figurano tuttavia nelle regole pubblicate da Google. Le sue regole d’asta tengono conto di soglie di punteggio di classificazione delle inserzioni (Ad Rank) rispetto agli inserzionisti concorrenti, il che può produrre CPC elevati anche in assenza di un’altra inserzione idonea immediatamente sotto. Il gruppo definisce anche i budget giornalieri delle campagne come medie: la maggior parte delle campagne può spendere fino al doppio di tale importo in un giorno, entro i limiti dei tetti mensili. Una giornata a 2.000 dollari per un budget giornaliero medio di 1.000 dollari può quindi rimanere conforme a queste regole.
Ciò che Google deve ancora dimostrare
Google evidenzia tassi di clic comparabili per le inserzioni sponsorizzate e le schede prodotto organiche in AI Mode, un argomento che presenta come segno di buona performance pubblicitaria. Questa cifra mostra che gli utenti accettano di cliccare sulle inserzioni in questa esperienza, ma non dice nulla di come questi visitatori si convertano rispetto al traffico di ricerca tradizionale. Gli inserzionisti avrebbero bisogno di questi confronti per capire cosa stanno acquistando: una conversazione esplorativa può preannunciare un cliente che acquista più tardi, su una finestra di acquisto più lunga, o non superare mai la fase di ricerca iniziale.
Oggi, Google raggruppa le performance di AI Mode con i report standard delle campagne e dei termini di ricerca. Gli inserzionisti possono valutare i risultati complessivi, ma non possono confrontare correttamente i costi di acquisizione, i tassi di conversione o la qualità dei potenziali clienti di AI Mode con quelli del resto della ricerca. Finanziano quindi posizionamenti che non possono analizzare separatamente, proprio mentre Google ne amplia la disponibilità.
