Dal 22 luglio 2026, gli utenti francesi hanno accesso agli Anteprime IA (AI Overviews) e alla Modalità IA (AI Mode) di Google, implementati lo stesso giorno. Negli Stati Uniti, dove questi formati esistono da due anni, i brand hanno dovuto rivedere in profondità la loro strategia di visibilità. Karine Abbou, stratega dei contenuti e specialista dell’AI Search, che accompagna dirigenti e team marketing negli Stati Uniti e in Francia, trae da questa esperienza degli insegnamenti per i brand francesi.
Tre riflessi, nello stesso ordine
Secondo Karine Abbou, i brand francesi seguono gli stessi riflessi delle loro controparti americane, nello stesso ordine, ma più velocemente, poiché i due formati sono arrivati lo stesso giorno in Francia. Il primo è stata la via giudiziaria. La Francia ha bloccato per due anni in nome dei diritti connessi, mentre negli Stati Uniti, dove questi diritti non esistono, media e autori si sono mobilitati per primi. Business Insider ha però perso il 55% del suo traffico proveniente dalla ricerca in tre anni e licenziato il 21% del suo personale. «In generale, una causa legale, per quanto fondata, non ferma un utilizzo», osserva lei, perché l’appetibilità per i formati progrediva.
Il secondo riflesso è stato cercare di recuperare il traffico perso. Nove giorni dopo il lancio in Francia, secondo Ahrefs, quasi un grande sito francese su due aveva perso più del 10% dei suoi clic, senza perdere una sola posizione. Negli Stati Uniti, gli attori hanno passato un anno a tentare di far tornare questo traffico, che non è tornato. In HubSpot, il traffico è calato mentre il fatturato continuava a progredire.
Il terzo, il più visibile in Francia oggi, consiste nell’acquistare uno strumento di monitoraggio, ridurre il team SEO e spostare una parte del budget verso le relazioni stampa. Il dossier GEO (ottimizzazione per i motori generativi) finisce allora spesso alla comunicazione. Negli Stati Uniti, queste scorciatoie sono state sanzionate una a una, a cominciare dal contenuto IA prodotto in massa.
Errori di governance prima che tecnici
Gli errori più costosi sono, secondo lei, prima di tutto errori di governance. Ne rileva tre: affidare tutto il GEO al team SEO, tagliare i budget contenuto perché il traffico cala, o trasferire tutto il budget contenuto verso le RP, il che è «pericoloso». Più in profondità, stima che il GEO si basi prima di tutto sulla notorietà del brand, e non sul numero di citazioni nei grandi modelli linguistici o di comunicati inviati ai media. Nota negli Stati Uniti il ritorno degli eventi fisici e degli incontri in piccolo comitato.
In Francia, constata che il GEO è «quasi sempre» affidato ai dipartimenti comunicazione, spesso «dissanguati» e con il budget più stretto. Le aziende più avvedute, secondo lei, portano il tema al Codir, perché è trasversale e obbliga a rompere i silos tra marketing e vendite.
Pubblicare di più non basta
Produrre più contenuti, a volte con l’IA, non è neanche la risposta giusta. Dal marzo 2024, la politica anti-spam di Google mira allo «scaled content abuse», cioè la produzione di pagine in massa per manipolare le classifiche, che siano scritte da un umano o da un’IA. Le azioni manuali colpiscono dal giugno 2025, e gli aggiornamenti spam del 2026 hanno colpito siti costruiti su contenuti IA prodotti in massa.
Il contenuto generico, che Google chiama «commodity content» nella sua guida del maggio 2026, è precisamente quello che Google o ChatGPT producono in pochi secondi. Le IA estraggono passaggi piuttosto che articoli interi, così che un passaggio ridondante non sarà mai preso in considerazione. Secondo uno studio dell’agenzia Orbit Media condotto su 1.042 marketer, il 92,4% usa l’IA per produrre i propri contenuti, ma solo il 13,9% ritiene che il proprio blog dia buoni risultati. L’uso dell’IA non è correlato a nessuna performance, il che porta Karine Abbou a dire che l’IA migliora la produttività, senza necessariamente migliorare le performance.
Karine Abbou interverrà il 24 novembre 2026 all’Intelligence Marketing Day Lyon, organizzata da MV Group, con una conferenza sulla visibilità dei brand nelle IA.
