Od 22 lipca 2026 francuscy internauci mają dostęp do Podglądów AI (AI Overviews) i Trybu AI (AI Mode) od Google, wdrożonych tego samego dnia. W Stanach Zjednoczonych, gdzie te formaty istnieją od dwóch lat, marki musiały gruntownie przejrzeć swoją strategię widoczności. Karine Abbou, strategiczka treści i specjalistka od AI Search, która wspiera kierownictwo i zespoły marketingowe w USA i Francji, wyciąga z tego doświadczenia wnioski dla francuskich marek.
Trzy odruchy, w tej samej kolejności
Zdaniem Karine Abbou, francuskie marki wykazują te same odruchy co ich amerykańskie odpowiedniki, w tej samej kolejności, ale szybciej, ponieważ oba formaty dotarły do Francji tego samego dnia. Pierwszym była droga sądowa. Francja blokowała je przez dwa lata w imię praw pokrewnych, podczas gdy w USA, gdzie takich praw nie ma, media i autorzy również najpierw się zmobilizowali. Business Insider stracił jednak 55% ruchu z wyszukiwania w ciągu trzech lat i zwolnił 21% pracowników. «Zazwyczaj proces sądowy, choćby był słuszny, nie powstrzymuje trendu» – zauważa, ponieważ apetyt na te formaty rósł.
Drugim odruchem była próba odzyskania utraconego ruchu. Dziewięć dni po uruchomieniu we Francji, według Ahrefs, prawie co druga duża francuska witryna straciła ponad 10% kliknięć, nie tracąc ani jednej pozycji. W USA gracze spędzili rok, próbując przywrócić ten ruch, który nie wrócił. W HubSpot frekwencja spadła, podczas gdy przychody nadal rosły.
Trzeci, najbardziej widoczny obecnie we Francji, polega na zakupie narzędzia do monitorowania, redukcji zespołu SEO i przesunięciu części budżetu na public relations. Dossier GEO (optymalizacja dla wyszukiwarek generatywnych) często ląduje wtedy w dziale komunikacji. W USA te skróty były karane jeden po drugim, zaczynając od treści AI produkowanych masowo.
Błędy zarządzania, a nie techniczne
Najbardziej kosztowne błędy są, jej zdaniem, przede wszystkim błędami zarządzania. Wskazuje trzy: powierzenie całego GEO zespołowi SEO, cięcie budżetów na treści, ponieważ ruch spada, lub przeniesienie całego budżetu na treści do PR, co jest «niebezpieczne». Głębiej, uważa, że GEO opiera się przede wszystkim na rozpoznawalności marki, a nie na liczbie cytowań w dużych modelach językowych czy wysłanych komunikatów prasowych. Zauważa w USA powrót wydarzeń fizycznych i spotkań w małym gronie.
We Francji zauważa, że GEO jest «prawie zawsze» powierzany działom komunikacji, często «wykrwawionym» i dysponującym najciaśniejszym budżetem. Najbardziej świadome firmy, jej zdaniem, podnoszą temat na poziomie zarządu, ponieważ jest on interdyscyplinarny i zmusza do zburzenia silosów między marketingiem a sprzedażą.
Więcej publikować nie wystarczy
Produkowanie większej ilości treści, czasem z pomocą AI, również nie jest właściwą odpowiedzią. Od marca 2024 polityka antyspamowa Google’a zwalcza «scaled content abuse», czyli masową produkcję stron w celu manipulowania rankingami, niezależnie od tego, czy są pisane przez człowieka, czy przez AI. Ręczne kary uderzają od czerwca 2025, a aktualizacje antyspamowe z 2026 dotknęły witryn zbudowanych na masowo produkowanych treściach AI.
Treść generyczna, którą Google w swoim przewodniku z maja 2026 nazywa «commodity content», to dokładnie ta, którą Google czy ChatGPT produkują w kilka sekund. AI wyodrębniają raczej fragmenty niż całe artykuły, więc powtarzający się fragment nigdy nie zostanie uwzględniony. Według badania agencji Orbit Media przeprowadzonego wśród 1042 marketerów, 92,4% używa AI do produkcji treści, ale tylko 13,9% uważa, że ich blog przynosi dobre rezultaty. Użycie AI nie koreluje tam z żadnymi wynikami, co prowadzi Karine Abbou do stwierdzenia, że AI poprawia produktywność, niekoniecznie poprawiając wyniki.
Karine Abbou ma wystąpić 24 listopada 2026 podczas Intelligence Marketing Day Lyon, organizowanego przez MV Group, z konferencją na temat widoczności marek w AI.
