Les internautes posent des questions plus longues dans AI Mode, le mode de recherche conversationnel de Google, et s’en servent pour explorer leurs décisions plus tôt, selon le dernier épisode du podcast Ads Decoded, diffusé le 28 octobre. Y participent Ginny Marvin, Google Ads Product Liaison, et Shivani Mohan, Search Vice President of Data Science and User Experience Research. Toutes deux ont aussi donné des pistes aux annonceurs qui préparent leurs stratégies pour 2027.
- Les internautes posent des questions trois fois plus longues dans AI Mode et explorent leurs décisions plus tôt.
- Une recherche sur six dans AI Mode est multimodale, selon un rapport limité aux États-Unis.
- Les utilisateurs recherchent aussi des avis humains sur forums, podcasts et vidéos.
- Les annonceurs doivent répondre aux questions de prix, compatibilité et limites, puis mesurer si ces pages mènent à l’achat.
Une recherche plus conversationnelle et exploratoire
Dans un message publié sur LinkedIn, Ginny Marvin retient trois enseignements. Le premier concerne la découverte, qui intervient plus tôt dans le parcours : les internautes utilisent la recherche conversationnelle pour réfléchir et découvrir des options bien avant de prendre une décision d’achat. Le deuxième porte sur la curiosité, qui s’élargit : d’après elle, les requêtes dans AI Mode sont trois fois plus longues que celles des recherches traditionnelles, et une recherche sur six est désormais multimodale, c’est-à-dire qu’elle combine texte, voix ou images. Le message ne précise toutefois ni les définitions de référence ni la période de mesure de ces chiffres.
Les notes de l’épisode ajoutent que les utilisateurs posent des questions trois fois plus longues, enchaînent les questions de suivi et recourent à la voix et aux images. Ils peuvent ainsi intégrer des éléments personnels et travailler des décisions complexes au moment même de leur recherche. Selon le podcast, la découverte et l’évaluation peuvent se dérouler dans une même conversation : une personne commence par explorer un problème, puis interroge sur les options et leurs compromis à mesure qu’elle s’informe.
Ce que disent les chiffres de Google
Dans son annonce publiée le 28 octobre, Google reprend le chiffre de questions trois fois plus longues et renvoie vers un rapport sur AI Mode aux États-Unis publié en mai 2026. Ce rapport indique que plus d’une recherche sur six dans AI Mode, aux États-Unis, est multimodale. Ce périmètre est plus étroit que la formule « une recherche sur six » employée par Ginny Marvin, qui ne doit pas être étendue à l’ensemble des recherches Google. La statistique compare par ailleurs la longueur moyenne des requêtes sans indiquer comment les différences d’utilisateurs ou de tâches de recherche influent sur cette comparaison.
Pour les annonceurs, des questions plus longues peuvent donner davantage d’indices sur les besoins d’une personne. Ce chiffre ne montre pas à lui seul une intention d’achat plus forte ni de meilleurs taux de conversion. Les questions posées au moment de restreindre les options peuvent révéler des inquiétudes qu’une description produit ou une page de service général ne traite pas.
Les internautes recherchent aussi des avis humains
Dans son message LinkedIn consacré à l’épisode, Shivani Mohan écrit que les utilisateurs apprécient « la clarté épurée » des synthèses générées par l’IA, mais qu’ils recherchent activement « le détail riche, l’expérience vécue et l’autorité acquise » du web ouvert. Elle cite les forums, les podcasts et les vidéos comme lieux où ces points de vue sont recherchés. Elle évoque également des milliards de clics vers le web ouvert, sans préciser de période ni de comparaison, de sorte que ce chiffre ne permet pas de dire si le trafic progresse ni comment les clics se répartissent entre les sites.
Ses propos décrivent une demande d’expérience directe, sans établir qu’une production accrue de vidéos ou d’avis génère davantage de trafic depuis Google. Pour les annonceurs, un avis ou une démonstration peut répondre à des questions sur les performances réelles d’un produit, ses limites ou les raisons d’un choix, à condition d’apporter une expérience que le texte promotionnel ne fournit pas.
Dans les réponses au message de Ginny Marvin du 29 octobre, deux internautes ont demandé comment ces comportements se traduisent dans la gestion des campagnes. Les publications et l’épisode ne donnent pas de réglages précis pour ces cas. Le podcast invite néanmoins les annonceurs à examiner les besoins exprimés avant même que le client connaisse le nom du produit, à vérifier que leurs pages d’atterrissage répondent aux questions de prix, de compatibilité et de limites, et à relier les contenus de support à la décision. Il leur conseille enfin de mesurer si les visites de pages comparatives ou pédagogiques aboutissent à un achat, sur la durée normale du cycle d’achat, car impressions et taux de clics ne suffisent pas à le démontrer.
