Google、AIを検索エンジンのように収益化する方法をまだ見つけられず

検索収益は第3四半期に前年同期比で12％増加したが、前期の約17％増から減速した。収益をもたらす広告のクリックである有料クリックの成長率は、13％から8％に低下した。この増加は依然として相当なものだが、投資家が期待していた水準には及ばない。

Googleの最高ビジネス責任者（CBO）、フィリップ・シンドラー氏は、減速の主な要因を為替効果と、特定セクターの広告支出の変化に帰している。ただし、AIによる検索の変革も一因となったことを認めており、AIモードでのクエリは大幅に増加しているが、従来の検索よりも広告収入が少ないと述べている。同氏によれば、Googleは自社の軌道に自信を持っており、「広告エクスペリエンスは有望な結果を示している」という。情報源は、この減速がGoogleが主張するような広告の意図的かつ段階的な展開を反映しているのか、それともAI検索における広告のより根本的な問題を示しているのかについては明らかにしていない。

クエリに依存するビジネス

Google検索の表示は、質問内容によって異なる。多くの場合、AI概要（AI Overviews）が生成された要約を検索結果に追加し、AIモードは検索を会話形式に変える。一方、Nikeのスニーカーを探す人は、依然として従来通りの商品詳細ページやテキスト広告を得ると、デジタル広告代理店Tinuitiの検索担当バイスプレジデント、アンディ・テイラー氏は説明する。彼らは靴を購入したいのであって、AIが生成した説明を受け取りたいわけではない。

Googleは、AIが自社のビジネスを拡大していると見ている。フィリップ・シンドラー氏によれば、AIモードでのクエリの大部分は「追加的（インクリメンタル）」であり、既存の検索を置き換えるのではなく、それに追加されるものだという。また、多くのクエリは「アッパーファネル」段階に属し、ユーザーは具体的に何が欲しいかを決める前に、潜在的な購入について情報収集している。同グループは、長期的にはより多くの広告を販売する機会を見出している。

Googleはすでに、AI概要やAIモード内での広告配信を拡大しており、特に国際展開や、米国の会話における複数回のやり取りでの展開が進んでいる。同グループはまた、スタンドアロンアプリのGeminiに広告を統合する可能性にも言及し、AIモード向けに設計されたフォーマットを流用できると示唆したが、具体的なスケジュールは発表していない。Googleは、OpenAIと同様に、広告主への成果とAIツールのユーザーからの信頼を両立させる方法をまだ模索している。

分離が難しい成果

現時点では、広告主は成果を得ている。Tinuitiの「継続的」な広告主は、第3四半期にGoogleの有料検索広告への支出を前年同期比14％増やしつつ、広告投資利益率（ROAS）の目標を維持した。「我々は依然として良好なリターンを確認しており、パフォーマンスの低下は見られない」とアンディ・テイラー氏は述べている。

問題は、広告主がAIに関連する広告のパフォーマンスを分離できないことにある。Googleは、この領域を個別にターゲティングしたり、その成果を詳細に報告したりすることを許可していない。全体的に安定したリターンは、AI広告のトラフィックがまだ影響力を持つほど大きくないか、あるいは他の広告枠と同様に機能していることを意味する可能性がある。アンディ・テイラー氏は前者の仮説を支持している。

10月にワーキングペーパーとして発表されたChatGPT広告に関する予備調査によると、より豊富な会話が自動的に売上につながるわけではないという。この論文によると、米国におけるChatGPT広告からの訪問は、小売業者にとってセッションあたりの収益がGoogle検索広告からの訪問より64％少なく、0.89ドル対2.45ドルだった。この調査はプラットフォームの収益ではなく小売業者の売上を測定しており、その結論はGoogleのAI広告のパフォーマンスについては何も語っていない。

「もし人々がクリックする頻度が減っているなら、それは彼らが解決すべき課題だ」と、AIと広告を専門とするeMarketerの主任アナリスト、ネイト・エリオット氏は述べ、この状況を「Googleの中核事業にとって数十年ぶりの大きな混乱」と評している。