أعلنت ألفابت، الشركة الأم لغوغل، نتائج تُظهر تباطؤًا ملحوظًا في نمو إيرادات البحث في الربع الثالث. وفي الوقت نفسه، تخطط المجموعة لإنفاق حوالي 200 مليار دولار هذا العام على البنية التحتية، معظمها للذكاء الاصطناعي، وتراجعت أسهمها بنحو 14% منذ نشر هذه النتائج.
نمت إيرادات البحث بنسبة 12% على أساس سنوي في الربع الثالث، مقارنة بنحو 17% في الربع السابق. وانخفض نمو النقرات المدفوعة، أي النقرات على الإعلانات التي تجني المال لغوغل، من 13% إلى 8%. يظل هذا النمو كبيرًا، لكنه بعيد عما كان يتوقعه المستثمرون.
يعزو فيليب شيندلر، الرئيس التنفيذي للأعمال في غوغل، الجزء الأكبر من التباطؤ إلى تأثيرات سعر الصرف، وإلى تغيرات الإنفاق الإعلاني في بعض القطاعات. لكنه يعترف بأن تحول البحث بفعل الذكاء الاصطناعي ساهم أيضًا في ذلك: فالاستفسارات في وضع الذكاء الاصطناعي (AI Mode) تشهد نموًا قويًا، لكنها تولد إيرادات إعلانية أقل من عمليات البحث التقليدية. وفقًا له، تظل غوغل واثقة في مسارها وأن «تجاربها الإعلانية أظهرت نتائج واعدة». المصدر لا يوضح ما إذا كان هذا التباطؤ يعكس نشرًا تدريجيًا ومتعمدًا للإعلانات كما تؤكد غوغل، أم مشكلة أعمق في الإعلان ضمن البحث بالذكاء الاصطناعي.
نشاط يعتمد على الاستفسار
يتغير وجه بحث غوغل حسب السؤال المطروح. في كثير من الحالات، تضيف «ملخصات الذكاء الاصطناعي» (AI Overviews) ملخصات مُولَّدة إلى النتائج، بينما يحول وضع الذكاء الاصطناعي البحث إلى محادثة. من ناحية أخرى، لا يزال الشخص الذي يبحث عن أحذية نايكي يحصل على بطاقات منتجات وإعلانات نصية تقليدية، كما يوضح آندي تايلور، نائب رئيس البحث في وكالة الإعلانات الرقمية تينويتي. فهو يريد شراء زوج من الأحذية، وليس الحصول على شرح مولَّد بالذكاء الاصطناعي.
تعتقد غوغل أن الذكاء الاصطناعي يُوسع نطاق عملها. وفقًا لفيليب شيندلر، فإن معظم استفسارات وضع الذكاء الاصطناعي هي «استفسارات إضافية»، أي أنها تُضاف إلى عمليات البحث الحالية دون أن تحل محلها. كما أن الكثير منها يقع في مرحلة «الجزء العلوي من القمع» (upper-funnel)، حيث يبحث المستخدمون عن معلومات حول شراء محتمل قبل أن يعرفوا بالضبط ما يريدون. ترى المجموعة في ذلك فرصًا لبيع المزيد من الإعلانات على المدى الطويل.
توسع غوغل بالفعل في نشر الإعلانات داخل «ملخصات الذكاء الاصطناعي» ووضع الذكاء الاصطناعي، خاصة على المستوى الدولي وعبر عدة تبادلات متتالية في المحادثات الأمريكية. كما أشارت المجموعة إلى إمكانية دمج إعلانات في تطبيقها المستقل جيميني، مع الإشارة إلى أن التنسيقات المصممة لوضع الذكاء الاصطناعي يمكن اعتمادها، دون الإعلان عن جدول زمني. لا تزال غوغل، مثل OpenAI، تبحث عن طريقة للتوفيق بين نتائج المعلنين وثقة مستخدمي أدوات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها.
نتائج يصعب عزلها
حاليًا، يحصل المعلنون على نتائج. زاد المعلنون «الثابتون» لدى تينويتي إنفاقهم على البحث المدفوع في غوغل بنسبة 14% على أساس سنوي في الربع الثالث، مع الحفاظ على أهدافهم لعائد الاستثمار الإعلاني. يقول آندي تايلور: «لا نزال نشهد عائدًا جيدًا، ولا نرى أي انخفاض في الأداء».
المشكلة هي أن المعلنين لا يستطيعون عزل أداء الإعلانات المرتبطة بالذكاء الاصطناعي، حيث لا تسمح لهم غوغل باستهداف هذا المساحة بشكل منفصل ولا بتفصيل نتائجها. قد تعني العوائد المستقرة بشكل عام أن حركة المرور الإعلانية من الذكاء الاصطناعي لا تزال ضعيفة جدًا لتؤثر، أو أنها تؤدي مثل المواضع الأخرى. يميل آندي تايلور إلى الفرضية الأولى.
تشير دراسة أولية حول إعلانات ChatGPT، نُشرت في شكل ورقة عمل في أكتوبر، إلى أن المحادثات الأكثر ثراءً لا تترجم تلقائيًا إلى مبيعات. وفقًا لهذه الورقة، حققت الزيارات القادمة من إعلانات ChatGPT في الولايات المتحدة إيرادات أقل بنسبة 64% لكل جلسة بالنسبة لتجار التجزئة مقارنة بالزيارات القادمة من إعلانات بحث غوغل، أي 0.89 دولار مقابل 2.45 دولار. تقيس هذه الدراسة مبيعات تجار التجزئة وليس إيرادات المنصات، واستنتاجاتها لا تقول شيئًا عن أداء إعلانات الذكاء الاصطناعي الخاصة بغوغل.
يقول نيت إليوت، المحلل الرئيسي في eMarketer المتخصص في الذكاء الاصطناعي والإعلان: «إذا كان الناس ينقرون بشكل أقل، فهذا تحدٍ عليهم حله»، ويصف الوضع بأنه «أول اضطراب كبير» للنشاط الأساسي لغوغل منذ عقود.
