Несколько наборов данных, опубликованных в октябре 2026 года, показывают, что ИИ-ассистенты отправляют очень небольшую долю трафика по сравнению с тем, что Google отправляет на сайты. Они также показывают, что ни один из этих наборов данных не позволяет изолировать скрытое влияние, которое ИИ может оказывать на прямой трафик и поиск по бренду. Колумнист уточняет, что это не делает видимость в ИИ обманом, но большинство методов измерения не прошли бы элементарный контроль качества.
Дебаты начались 22 октября 2026 года с Рэнда Фишкина, опубликовавшего в блоге SparkToro короткое видео под названием «Is AI Visibility a Marketing Boondoggle?» («Является ли видимость в ИИ маркетинговым пузырём?»). На следующий день Аманда Нативидад, главный евангелист SparkToro, спросила в своей рассылке Audience Research: «А что, если видимость в ИИ — это обман?». Оба автора являются соавторами книги Zero Click Marketing.
Данные, лежащие в основе этих сомнений, поступают из других источников. Кевин Индиг из Growth Memo проанализировал 12 ресурсов в GA4 (Google Analytics 4), инструменте измерения аудитории. Мари Хейнс изучила более 145 миллионов сессий на 100 сайтах за двенадцать месяцев. По её данным, ChatGPT отправил 0,62% от объёма органического трафика Google, а все LLM (большие языковые модели) вместе — 0,73%. Исследование SEO Works, охватившее 95 ресурсов GA4 с сентября 2025 по август 2026 года, показывает, что органический поиск отправлял в 39 раз больше трафика, чем ИИ-ассистенты.
Слабый трафик, контрастная конверсия
Хейнс отмечает, что посетители из ChatGPT конвертировались на уровне 13,8% против 3,02% у органического трафика Google, то есть более чем в 4,5 раза лучше. Однако Google остаётся источником 96,5% всех конверсий в её выборке, а органический поиск сгенерировал в 27 раз больше конверсий, чем все LLM вместе взятые. Она также отмечает, что сильный рост сессий из ChatGPT остановился в августе 2025 года, примерно во время выхода GPT-5.
Исследование SEO Works показывает меньший разрыв: 7,18% для ИИ-трафика против 6,08% для органического, то есть коэффициент 1,18. Однако на 23 из 63 сайтов с достаточным объёмом ИИ-трафик конвертируется хуже. Для B2B-компаний, продающих продукты, конверсия ИИ-трафика составляет 0,62 от органической. В том же отчёте рост органического поиска на 5% принёс дополнительные 10,3 конверсии на сайт в месяц, против 6,6 конверсий при удвоении трафика из ИИ.
Скрытое влияние, которое пока не видно
Обычный аргумент заключается в том, что клик — не главное: пользователь видит бренд в ответе ChatGPT, не кликает, но ищет его позже. Индиг искал этот след. Восемь из его 12 ресурсов показали рост прямого трафика между августом и сентябрём, но после фильтрации вовлечённых сессий общий прямой трафик вырос на 140,9% за январь-сентябрь, в то время как вовлечённый прямой трафик снизился на 1,0%. На одном сайте GA4 зафиксировал 409 000 прямых сессий, из которых вовлечёнными были только 198.
Затем Индиг провёл 632 теста по четырём брендам, сравнивая еженедельную видимость в ИИ с прямым трафиком и поиском по бренду, со сдвигами от нуля до шести недель. С намеренно ложными датами, использованными в качестве контроля, несколько ошибочных корреляций оказались такими же сильными, как и реальные. Его вывод: «Эффект всё ещё может существовать. Я просто не смог его изолировать». Нативидад напоминает, что исследование Ahrefs от 26 мая 2025 года, охватившее 75 000 брендов, показывает корреляцию 0,392 между объёмом поиска по бренду и видимостью в AI Overviews, против 0,664 для веб-упоминаний бренда.
Канал для бренда, а не поисковая система
Ни Фишкин, ни Нативидад не отрицают роль ИИ. Фишкин считает, что он «вероятно, достаточно влиятелен на некоторых покупателей в некоторых отраслях», и цитирует формулировку Майка Кинга о том, что ИИ больше похож на «канал для бренда, цифровой рекламный щит, если хотите». Нативидад резюмирует: «Сама узнаваемость — это маркетинговый результат». Она добавляет: «Если мы не можем это доказать, мы не должны доверять атрибуции просто потому, что она кажется правильной».
Индустрия измерений уже высказывала эти оговорки. 20 мая 2026 года AMEC опубликовала свои GEO Principles на всемирном саммите в Дублине, а затем белую книгу «AMEC Data Quality Principles», главным автором которой является Роб Ки, основатель и CEO Converseon. В документе предлагается задавать четыре вопроса о любых данных перед их использованием: происхождение, точность, соответствие реальности и доверие. По третьему пункту он предупреждает, что метрика может быть «внутренне согласованной, но внешне ложной». Однако колумнист отмечает, что некоторые цифры из белой книги, включая точность 60–65% для моделей анализа тональности, взяты из бенчмарка, финансируемого Converseon, который продаёт решения в этой области.
Фишкин спрашивал, является ли видимость в ИИ маркетинговым пузырём. По мнению колумниста, она становится таковой, как только цифра озвучивается без проверки на то, что реально делают клиенты.
