Diversi dataset pubblicati nell’ottobre 2026 mostrano che gli assistenti di IA inviano una quota molto ridotta del traffico che Google invia ai siti. Mostrano anche che nessuno di questi dataset permette di isolare l’influenza nascosta che l’IA eserciterebbe sul traffico diretto e sulla ricerca del marchio. Il cronista precisa che ciò non rende la visibilità nell’IA un’illusione, ma che la maggior parte dei metodi di misurazione non supererebbe un controllo qualità elementare.
- I dataset del 2026 mostrano che gli assistenti IA inviano molto meno traffico di Google.
- Nessun dataset isola l’influenza nascosta dell’IA sul traffico diretto e sulla ricerca del marchio.
- La maggior parte dei metodi di misurazione non supera un controllo qualità elementare.
- Fishkin e Natividad non negano il ruolo dell’IA, ma chiedono prove prima di fidarsi dell’attribuzione.
Il dibattito è stato lanciato il 22 ottobre 2026 da Rand Fishkin, che ha pubblicato sul blog di SparkToro un breve video intitolato « Is AI Visibility a Marketing Boondoggle? », ovvero « La visibilità nell’IA è uno spreco di marketing? ». Il giorno dopo, Amanda Natividad, chief evangelist di SparkToro, ha chiesto nella sua newsletter Audience Research: « E se la visibilità nell’IA fosse un’illusione? ». I due autori sono coautori del libro Zero Click Marketing.
I dati che sottendono questi dubbi provengono da altre fonti. Kevin Indig, di Growth Memo, ha analizzato 12 proprietà GA4, ovvero Google Analytics 4, uno strumento di misurazione dell’audience. Marie Haynes ha studiato oltre 145 milioni di sessioni su 100 siti per dodici mesi. Secondo lei, ChatGPT ha inviato lo 0,62% del volume di Google organic, e l’insieme degli LLM, cioè dei grandi modelli linguistici, lo 0,73%. Lo studio di SEO Works, condotto su 95 proprietà GA4 tra settembre 2025 e agosto 2026, indica che il SEO organico ha inviato 39 volte più traffico degli assistenti di IA.
Un traffico debole, una conversione contrastata
Haynes osserva che i visitatori provenienti da ChatGPT hanno convertito al 13,8%, contro il 3,02% per Google organic, cioè oltre 4,5 volte meglio. Google rimane tuttavia all’origine del 96,5% delle conversioni totali del suo campione, e il SEO organico ne ha generate 27 volte più dell’insieme degli LLM. Rileva anche che la forte crescita delle sessioni ChatGPT si è arrestata nell’agosto 2025, intorno all’uscita di GPT-5.
Lo studio di SEO Works mostra un divario più ridotto: 7,18% per il traffico IA contro 6,08% per l’organico, cioè un rapporto di 1,18. Su 23 dei 63 siti con un volume sufficiente, il traffico IA converte comunque meno bene. Per le aziende B2B di prodotti, la conversione IA raggiunge 0,62 volte quella dell’organico. Nello stesso rapporto, un aumento del 5% del SEO organico ha generato 10,3 conversioni aggiuntive per sito e per mese, contro 6,6 per un raddoppio del traffico proveniente dall’IA.
Un’influenza nascosta che ancora non si vede
L’argomento abituale consiste nel dire che il clic non è l’essenziale: un utente vede un marchio in una risposta di ChatGPT, non clicca, e poi lo cerca più tardi. Indig ha cercato questa traccia. Otto delle sue 12 proprietà mostravano un aumento del traffico diretto tra agosto e settembre, ma dopo il filtraggio delle sessioni coinvolte, il traffico diretto totale è aumentato del 140,9% tra gennaio e settembre, mentre il diretto coinvolto è diminuito dell’1,0%. Su un sito, GA4 registrava 409.000 sessioni dirette, di cui solo 198 coinvolte.
Indig ha poi realizzato 632 test su quattro marchi, confrontando la visibilità settimanale nell’IA con il traffico diretto e la ricerca del marchio, con scostamenti da zero a sei settimane. Con date volontariamente false, utilizzate come controllo, diverse correlazioni errate si sono rivelate forti quanto quelle reali. La sua conclusione: « An effect could still exist. I just couldn’t isolate it. », ovvero « Un effetto potrebbe ancora esistere. Semplicemente non sono riuscito a isolarlo. » Natividad ricorda che uno studio di Ahrefs condotto su 75.000 marchi, pubblicato il 26 maggio 2025, dà una correlazione di 0,392 tra il volume di ricerca del marchio e la visibilità negli AI Overviews, contro 0,664 per le menzioni web del marchio.
Un canale di marca, piuttosto che un motore di ricerca
Né Fishkin né Natividad negano il ruolo dell’IA. Fishkin ritiene che sia « probabilmente abbastanza influente su alcuni acquirenti in alcuni settori » e riprende la formula di Mike King, secondo cui l’IA assomiglia più a « un canale di marca, un pannello pubblicitario digitale se volete ». Natividad riassume: « La familiarità stessa è un risultato di marketing. » Aggiunge: « Se non possiamo dimostrarlo, non dovremmo fidarci dell’attribuzione semplicemente perché sembra giusta. »
Il settore della misurazione ha già formulato queste riserve. Il 20 maggio 2026, l’AMEC ha pubblicato i suoi GEO Principles durante il suo summit mondiale a Dublino, poi un white paper intitolato « AMEC Data Quality Principles », il cui autore principale è Rob Key, fondatore e CEO di Converseon. Il documento propone quattro domande da porre a qualsiasi dato prima di utilizzarlo: provenienza, accuratezza, corrispondenza con la realtà e affidabilità. Sulla terza, avverte che una metrica può essere « coerente internamente ma falsa dall’esterno ». Il cronista nota tuttavia che alcune cifre del white paper, tra cui un’accuratezza del 60% al 65% per modelli di sentiment, provengono da un benchmark finanziato da Converseon, che vende soluzioni in questo campo.
Fishkin chiedeva se la visibilità nell’IA fosse uno spreco di marketing. Secondo il cronista, lo diventa non appena una cifra viene riportata senza essere stata confrontata con ciò che i clienti fanno realmente.
