Vários conjuntos de dados publicados em outubro de 2026 mostram que os assistentes de IA enviam uma parte muito reduzida do tráfego que o Google envia para os sites. Também mostram que nenhum desses conjuntos de dados permite isolar a influência oculta que a IA exerceria sobre o tráfego direto e a pesquisa de marca. O cronista precisa que isso não faz da visibilidade na IA um engodo, mas que a maioria dos métodos de medição não passaria num controlo de qualidade elementar.
- Os dados de 2026 mostram que os assistentes de IA enviam muito menos tráfego do que o Google.
- Nenhum conjunto de dados consegue isolar a influência da IA sobre o tráfego direto e a pesquisa de marca.
- A visibilidade na IA não é um engodo, mas a maioria dos métodos de medição não resiste a um controlo básico.
- A IA atua sobretudo como canal de notoriedade, mas os dados ainda não o demonstram.
O debate foi lançado a 22 de outubro de 2026 por Rand Fishkin, que publicou no blog da SparkToro um pequeno vídeo intitulado « Is AI Visibility a Marketing Boondoggle? », ou seja, « A visibilidade na IA é um desperdício de marketing? ». No dia seguinte, Amanda Natividad, chief evangelist da SparkToro, perguntou na sua newsletter Audience Research: « E se a visibilidade na IA fosse um engodo? ». Os dois autores são coautores do livro Zero Click Marketing.
Os dados que sustentam estas dúvidas provêm de outras fontes. Kevin Indig, do Growth Memo, analisou 12 propriedades GA4, ou seja, Google Analytics 4, uma ferramenta de medição de audiência. Marie Haynes estudou mais de 145 milhões de sessões em 100 sites durante doze meses. Segundo ela, o ChatGPT enviou 0,62 % do volume do Google orgânico, e o conjunto dos LLM, isto é, dos grandes modelos de linguagem, 0,73 %. O estudo da SEO Works, abrangendo 95 propriedades GA4 entre setembro de 2025 e agosto de 2026, indica que a otimização para motores de pesquisa orgânica enviou 39 vezes mais tráfego do que os assistentes de IA.
Um tráfego fraco, uma conversão contrastada
Haynes constata que os visitantes vindos do ChatGPT converteram a 13,8 %, contra 3,02 % para o Google orgânico, ou seja, mais de 4,5 vezes melhor. O Google continua, no entanto, a ser a origem de 96,5 % das conversões totais da sua amostra, e a otimização orgânica gerou 27 vezes mais do que o conjunto dos LLM. Ela observa também que o forte crescimento das sessões do ChatGPT parou em agosto de 2025, por volta do lançamento do GPT-5.
O estudo da SEO Works mostra uma diferença mais reduzida: 7,18 % para o tráfego de IA contra 6,08 % para o orgânico, ou seja, um rácio de 1,18. Em 23 dos 63 sites com volume suficiente, o tráfego de IA converte, no entanto, menos bem. Para as empresas B2B de produtos, a conversão de IA atinge 0,62 vezes a do orgânico. Neste mesmo relatório, um aumento de 5 % na otimização orgânica gerou 10,3 conversões adicionais por site e por mês, contra 6,6 para uma duplicação do tráfego proveniente da IA.
Uma influência oculta que ainda não se vê
O argumento habitual consiste em dizer que o clique não é o essencial: um internauta vê uma marca numa resposta do ChatGPT, não clica, e depois pesquisa-a mais tarde. Indig procurou este rasto. Oito das suas 12 propriedades registaram um aumento do tráfego direto entre agosto e setembro, mas após filtragem das sessões envolvidas, o tráfego direto total progrediu 140,9 % em janeiro-setembro, enquanto o direto envolvido recuou 1,0 %. Num site, o GA4 registava 409 000 sessões diretas, das quais apenas 198 envolvidas.
Indig realizou depois 632 testes em quatro marcas, comparando a visibilidade semanal na IA com o tráfego direto e a pesquisa de marca, com desfasamentos de zero a seis semanas. Com datas voluntariamente falsas, usadas como controlo, várias correlações erradas revelaram-se tão fortes como as reais. A sua conclusão: « An effect could still exist. I just couldn’t isolate it. », ou seja, « Um efeito poderia ainda existir. Simplesmente não consegui isolá-lo. » Natividad recorda que um estudo da Ahrefs abrangendo 75 000 marcas, publicado a 26 de maio de 2025, dá uma correlação de 0,392 entre o volume de pesquisa de marca e a visibilidade nos AI Overviews, contra 0,664 para as menções web de marca.
Um canal de marca, mais do que um motor de pesquisa
Nem Fishkin nem Natividad negam o papel da IA. Fishkin estima que ela é « provavelmente bastante influente em alguns compradores em alguns setores » e retém a fórmula de Mike King, segundo a qual a IA assemelha-se mais a « um canal de marca, um painel publicitário digital se quiser ». Natividad resume: « A familiaridade em si é um resultado de marketing. » Acrescenta: « Se não o podemos provar, não devemos confiar na atribuição simplesmente porque parece certa. »
O setor da medição já formulou estas reservas. A 20 de maio de 2026, a AMEC publicou os seus GEO Principles durante o seu cimeira mundial em Dublin, e depois um livro branco intitulado « AMEC Data Quality Principles », cujo autor principal é Rob Key, fundador e CEO da Converseon. O documento propõe quatro questões a colocar a qualquer dado antes de o utilizar: proveniência, exatidão, correspondência com o real e confiança. Sobre a terceira, alerta que uma métrica pode ser « coerente internamente mas falsa do exterior ». O cronista nota, no entanto, que alguns números do livro branco, incluindo uma precisão de 60 % a 65 % para modelos de sentimento, provêm de um benchmark financiado pela Converseon, que vende soluções nesta área.
Fishkin perguntava se a visibilidade na IA era um desperdício de marketing. Segundo o cronista, ela torna-se-o logo que um número é reportado sem ter sido confrontado com o que os clientes realmente fazem.
