In een recente test stelde Tony Uphoff ChatGPT, Gemini, Perplexity en Google AI Overviews de vragen die zijn prospects hem stellen, en telde vervolgens hoe vaak deze antwoordengines de twee bedrijven die hij in februari lanceerde aanbevolen. De resultaten tonen een kloof tussen bekend zijn en aanbevolen worden, wat de auteur als de kern van het probleem bij het meten van merkzichtbaarheid beschouwt.
Van de 59 antwoorden kwam zijn nieuwsbrief, Uphoff on Media, in geen van de 12 antwoorden over een categorie voor, en zijn adviesbureau, Uphoff Advisory, in slechts één antwoord van de 43. Toch kende elke engine die de vraag ‘Who is Tony Uphoff?’ beantwoordde zijn achtergrond. ‘De modellen weten wie ik ben. Ze bevelen bijna nooit aan wat ik heb opgebouwd’, vat hij samen.
Deze discrepantie past in een verandering van koopgewoonten. Volgens een onderzoek van G2 uit maart 2026 onder 1.076 B2B-softwarekopers begint 51% hun zoektocht nu vaker met een AI-chatbot dan met Google, tegenover 29% in het 2025-rapport. Voor 69% van hen heeft een chatbot geleid tot de keuze voor een andere leverancier dan gepland, en één op de drie kopers heeft samengewerkt met een leverancier waar ze nog nooit van hadden gehoord.
Tony Uphoff vindt dat marketingteams hun oude referentiekaders op AI hebben overgedragen. ‘Twee decennia lang was vindbaarheid het dashboard. SEO leerde alle marketingteams hoe ze moesten ranken, de klik moesten krijgen en gevonden moesten worden. De meeste bedrijven hebben dit dashboard rechtstreeks op AI overgezet.’ Volgens hem is het een vals positief om een model naar je eigen naam te vragen, een correct antwoord te krijgen en daaruit te concluderen dat je gedekt bent.
Engines die het bedrijf van gisteren beschrijven
De tweede bevinding betreft bedrijven die van naam zijn veranderd, gefuseerd of een leiderschapswissel hebben ondergaan. Drie van de drie engines beschrijven Tony Uphoff nog steeds als CEO van Pipeline360, en slechts één noemt het bedrijf dat hij nu leidt. ‘De bronnen omvatten organigramaggregators, databases van leidinggevenden en oude persberichten’, legt hij uit. Volgens zijn regel geven engines de voorkeur aan wat het web het vaakst over je zegt, ‘en het vaakst betekent meestal het oudst’.
Dit verouderde profiel weegt dubbel, omdat het model het gebruikt om te beslissen of het een bedrijf aanbeveelt, en de mens het gebruikt om te controleren wat het model zegt. Toch houden weinig teams dit in de gaten. Een studie van Corporate Ink, in mei gedeeld door eMarketer, geeft aan dat slechts 29% van de marketeers actief hun zichtbaarheid in AI volgt en meet.
De test levert nog een inzicht op. Toen Tony Uphoff vroeg ‘What is Demand-as-a-Service?’, definieerden de drie engines de term nauwkeurig en citeerden pagina’s van Pipeline360, zonder ooit de man te noemen die heeft bijgedragen aan het ontwikkelen van deze strategie. ‘De modellen crediteren degene die de duidelijkste uitleg publiceert, niet degene die het idee als eerste had.’
Lijsten opgebouwd uit andere lijsten
Slechts één keer stond Uphoff Advisory op een lijst: ChatGPT plaatste het als tweede van vier voor de vraag ‘Who advises founders of B2B information and data businesses?’. Voor vragen over categorieën citeerden de modellen zelden de bedrijven die ze noemden, maar eerder ranglijsten gepubliceerd door Zapier, Content Allies en anderen.
Een studie uit mei 2026 van Maryanna Franco en João da Silva, uitgevoerd op het Friction AI-platform op basis van 14.140 zoekopdrachten naar sportkledingmerken, toont hetzelfde mechanisme. Nike en New Balance delen dezelfde beschrijving in de kennisgrafiek van Google, maar Nike verschijnt in ongeveer 71% van de aanbevelingsantwoorden over athleisure, tegenover bijna nooit voor New Balance.
De auteur van het artikel nuanceert deze test echter: negentien vragen over een week vormen een momentopname, en de antwoorden variëren per uitvoering. Eén verschijning op 43 kan dus een bodem of ruis zijn. Hij steunt het plan van Tony Uphoff om dezelfde vragen in januari opnieuw te stellen, en zou verder gaan door de meting wekelijks te volgen.
Een aanbevelingspercentage bovenaan het dashboard
Tony Uphoff stelt onder andere voor om 10 tot 15 vragen te formuleren zoals kopers dat doen, aangevuld met twee of drie merkgerelateerde vragen, deze uit te voeren op ChatGPT, Gemini, Perplexity en AI Overviews, en de frequentie van verschijnen en de nauwkeurigheid van de beschrijving bij te houden. Hij adviseert om deze indicator als eerste in rapporten te plaatsen, vóór ranking en sessies.
