Los franceses otorgan más credibilidad a los motores de búsqueda y a la IA generativa, pero su confianza sigue siendo baja cuando se trata de la protección de sus datos personales. Según un estudio de Ipsos realizado para Eskimoz a principios de 2026 entre 1.000 franceses, el 65 % de ellos considera creíbles los contenidos propuestos por los motores de búsqueda, es decir, 9 puntos más en un año, y la IA generativa alcanza el 35 % (+8 puntos). En cuanto a la protección de datos personales, sin embargo, ninguna plataforma supera el 35 % de confianza, y la IA generativa se estanca en el 20 %.
- Los franceses creen más en los motores de búsqueda y en la IA generativa.
- Pero no confían en ellas para proteger sus datos personales.
- La publicidad en los asistentes de IA puede dañar la confianza en todas sus recomendaciones.
- Las marcas deben explicar, tranquilizar y demostrar para ganarse esa confianza.
Creer no es confiar
Credibilidad y confianza a menudo se confunden, aunque se trata de dos compromisos diferentes. La credibilidad consiste en creer lo que una plataforma afirma, la confianza en dejarle actuar en su lugar, con sus datos, su dinero y sus preferencias. Según el análisis, las plataformas han ganado la primera batalla, pero la segunda queda por ganar.
Este desfase no es nada nuevo. Los investigadores Patricia Norberg, Daniel Horne y David Horne lo bautizaron ya en 2007 como «paradoja de la privacidad»: se dice desconfiar de las plataformas, mientras se aceptan las condiciones sin leerlas. Durante veinte años, este compromiso funcionó. Con la agentica, es decir, agentes de IA que actúan por el usuario, el intercambio cambia de naturaleza: ya no se consulta, se delega. Un agente que reserva un billete o compara tres seguros necesita la tarjeta bancaria, la dirección y el historial del usuario.
George Akerlof había demostrado en 1970, con su «mercado de los cacharros», que cuando el comprador no puede verificar lo que se le vende, el mercado en su conjunto puede contraerse. En un proceso donde el humano ya no ve los pasos intermedios, la confianza deja de ser un extra y se convierte, según la crónica, en la única garantía.
La publicidad, un impuesto invisible sobre la confianza
Siempre según el estudio de Ipsos, el 59 % de los franceses afirma sentirse molesto por la publicidad en las plataformas de vídeo, es decir, 7 puntos más en un año. La molestia desciende al 38 % en los motores de búsqueda y se sitúa en el 29 % para la IA generativa, aún poco monetizada por publicidad. El análisis distingue tres regímenes publicitarios: la «publicidad-respuesta», mostrada cuando el usuario expresa una intención, por tanto tolerada; la «publicidad-intrusión» de los vídeos y las redes sociales, que interrumpe y molesta; y la «publicidad-consejo» de los asistentes de IA, la más delicada, porque una recomendación patrocinada que se confunde con la respuesta genera una duda que afecta al conjunto.
La imagen del farmacéutico que recibiría una comisión por cada caja recomendada ilustra este riesgo: no se cuestionaría solo un producto, sino todas las recomendaciones pasadas. El problema radica en que los actores que más necesitan confianza para despegar la agentica serán también los que más interés tengan en monetizarla.
¿Cómo ser juzgado legítimo?
Queda una ventana abierta. En productos, la IA generativa sigue siendo marginal, con un 4 % de las búsquedas, pero alcanza el 10 % en servicios, y el 12 % entre los 18-34 años. El análisis ve aquí una señal débil: la IA entra por los servicios, donde el consejo cuenta más que el precio. El comercio en línea ofrece un precedente. A principios de los años 2000, muchos se negaban a introducir su número de tarjeta bancaria en internet, y el comercio electrónico progresó gracias a una infraestructura de confianza: el candado del navegador, la autenticación reforzada de pagos y el derecho de desistimiento.
Para las marcas, se proponen tres tareas. Explicar el origen de la información, la construcción de una recomendación y lo que corresponde a contenido patrocinado. Tranquilizar recogiendo menos datos y diciendo claramente por qué se conservan los que se guardan. Demostrar con garantías, una política de devoluciones y opiniones verificadas, todas pruebas que los agentes de IA sabrán leer y comparar. El autor apuesta a que el primer actor que convierta el respeto de los datos en un argumento comercial se llevará una buena parte del comercio agentico.
