I francesi accordano maggiore credibilità ai motori di ricerca e all’IA generativa, ma la loro fiducia resta bassa quando si tratta della protezione dei propri dati personali. Secondo uno studio Ipsos condotto per Eskimoz all’inizio del 2026 su 1.000 francesi, il 65% di loro giudica credibili i contenuti proposti dai motori di ricerca, ovvero 9 punti in più in un anno, e l’IA generativa raggiunge il 35% (+8 punti). Sulla protezione dei dati personali, invece, nessuna piattaforma supera il 35% di fiducia, e l’IA generativa si ferma al 20%.
Credere non significa affidarsi
Credibilità e fiducia vengono spesso confuse, mentre si tratta di due impegni diversi. La credibilità consiste nel credere a ciò che una piattaforma afferma, la fiducia nel lasciarle agire al proprio posto, con i propri dati, il proprio denaro e le proprie preferenze. Secondo l’analisi, le piattaforme hanno vinto la prima battaglia, ma la seconda resta da vincere.
Questo scarto non è nuovo. I ricercatori Patricia Norberg, Daniel Horne e David Horne lo hanno battezzato già nel 2007 ‘paradosso della privacy’: ci si dice diffidenti verso le piattaforme, pur accettando le condizioni senza leggerle. Per vent’anni, questo compromesso ha funzionato. Con l’agente, ovvero agenti IA che agiscono per l’utente, lo scambio cambia natura: non si consulta più, si delega. Un agente che prenota un biglietto o compara tre assicurazioni ha bisogno della carta bancaria, dell’indirizzo e della cronologia dell’utente.
George Akerlof aveva dimostrato nel 1970, con il suo ‘mercato delle auto usate’, che quando l’acquirente non può verificare ciò che gli viene venduto, l’intero mercato può contrarsi. In un percorso in cui l’umano non vede più le fasi intermedie, la fiducia cessa di essere un extra e diventa, secondo la cronaca, l’unica garanzia.
La pubblicità, una tassa invisibile sulla fiducia
Sempre secondo lo studio Ipsos, il 59% dei francesi si dice infastidito dalla pubblicità sulle piattaforme video, ovvero 7 punti in più in un anno. Il fastidio scende al 38% sui motori di ricerca e si attesta al 29% per l’IA generativa, ancora poco monetizzata dalla pubblicità. L’analisi distingue tre regimi pubblicitari: la ‘pubblicità-risposta’, visualizzata nel momento in cui l’utente esprime un’intenzione, quindi tollerata; la ‘pubblicità-intrusione’ dei video e dei social network, che interrompe e infastidisce; e la ‘pubblicità-consiglio’ degli assistenti IA, la più delicata, perché una raccomandazione sponsorizzata che si confonde con la risposta genera un dubbio che riguarda l’insieme.
L’immagine del farmacista che percepirebbe una commissione su ogni scatola consigliata illustra questo rischio: non si metterebbe in discussione solo un prodotto, ma tutte le raccomandazioni passate. Il problema sta nel fatto che gli attori che hanno più bisogno di fiducia per far decollare l’agente saranno anche quelli che avranno più interesse a monetizzarla.
Come essere giudicati legittimi?
Una finestra resta aperta. Sui prodotti, l’IA generativa rimane marginale, con il 4% delle ricerche, ma raggiunge il 10% sui servizi, e il 12% tra i 18-34enni. L’analisi vi vede un segnale debole: l’IA entra attraverso i servizi, laddove il consiglio conta più del prezzo. Il commercio online offre un precedente. All’inizio degli anni 2000, molti rifiutavano di inserire il numero della propria carta bancaria su internet, e l’e-commerce è progredito grazie a un’infrastruttura di fiducia: il lucchetto del browser, l’autenticazione rafforzata dei pagamenti e il diritto di recesso.
Per i marchi, vengono proposti tre cantieri. Spiegare l’origine delle informazioni, la costruzione di una raccomandazione e ciò che è sponsorizzato. Rassicurare raccogliendo meno dati e dicendo chiaramente perché si conservano quelli che si tengono. Dimostrare con garanzie, una politica di reso e recensioni verificate, tutte prove che gli agenti IA sapranno leggere e comparare. L’autore scommette che il primo attore che farà del rispetto dei dati un argomento commerciale si aggiudicherà una buona parte del commercio agentico.
