フランス人は検索エンジンや生成AIへの信頼性を高く評価するようになったが、個人データの保護となると依然として信用は低い。Eskimozが2026年初頭に実施したイプソス調査（対象：フランス人1,000名）によると、検索エンジンが提供するコンテンツを「信頼できる」と考える人は65％（前年比9ポイント増）、生成AIは35％（同8ポイント増）に達した。一方、個人データの保護に関しては、いずれのプラットフォームも35％の信用を超えず、生成AIは20％で頭打ちとなっている。
信じることと任せることは別
信頼性と信用はしばしば混同されるが、これは異なる二つの約束事である。信頼性とは、プラットフォームの主張を「信じる」ことであり、信用とは、自らのデータ、金銭、嗜好を「任せて行動させる」ことだ。分析によれば、プラットフォームは前者の戦いには勝ったが、後者はまだこれからである。
この乖離は新しいものではない。研究者のパトリシア・ノーバーグ、ダニエル・ホーン、デビッド・ホーンは2007年にこれを「プライバシーのパラドックス」と名付けた。プラットフォームを警戒しながらも、利用規約を読まずに同意してしまう現象だ。20年間、この妥協は機能してきた。しかし、ユーザーに代わって行動するAIエージェント（エージェンティック）の登場により、取引の性質が変化する。もはや「閲覧」ではなく「委任」となるのだ。チケットを予約したり保険を比較したりするエージェントには、ユーザーのクレジットカード情報、住所、履歴が必要となる。
ジョージ・アカロフは1970年の「レモン市場」の研究で、購入者が購入するものを検証できない場合、市場全体が縮小する可能性があることを示した。人間が中間段階を見ることができないプロセスにおいて、信用は単なる付加価値ではなく、この論考によれば、唯一の保証となる。
広告、信用に対する見えない課税
同じイプソス調査によると、動画プラットフォームの広告に「煩わしさ」を感じると答えたフランス人は59％（前年比7ポイント増）に上る。検索エンジンでは38％に低下し、まだ広告収入化が進んでいない生成AIでは29％となった。分析では、広告体制を3つに分類している。ユーザーが意図を示した瞬間に表示される「応答型広告」は許容されやすい。動画やソーシャルメディアの「侵入型広告」は中断と苛立ちを生む。そして最も難しいのがAIアシスタントの「助言型広告」だ。回答と混同されるスポンサー付き推奨は、全体に対する疑念を生み出す。
薬剤師が推奨した薬ごとに手数料を受け取るというイメージがこのリスクを象徴する。単一の製品だけでなく、過去のすべての推奨が疑問視されることになる。問題は、エージェンティックを軌道に乗せるために信用を最も必要とする主体が、同時にそれを収益化するインセンティブも最も強くなる点にある。
正当性はどう評価されるか
一筋の光明はある。製品に関しては、生成AIの利用は4％と依然として限定的だが、サービス分野では10％、18〜34歳では12％に達する。分析ではこれを弱いシグナルと捉えている。AIは、価格よりも助言が重要なサービス分野から浸透している。オンライン取引には前例がある。2000年代初頭、多くの人がネット上でクレジットカード番号を入力することを拒否したが、eコマースは信頼のインフラ（ブラウザの鍵マーク、強力な支払い認証、解約権）によって進歩した。
ブランドには3つの課題が提案されている。説明：情報の出所、推奨の構築過程、スポンサー付き要素を明らかにする。安心：データ収集を最小限にし、保持するデータとその理由を明確に伝える。証明：保証、返品ポリシー、検証済みレビューなど、AIエージェントが読み取り比較できる証拠を示す。筆者は、データ尊重を商業的論点として打ち出した最初の主体が、エージェンティック取引の大部分を獲得すると予測している。
