Les Français accordent davantage de crédibilité aux moteurs de recherche et à l’IA générative, mais leur confiance reste faible dès qu’il s’agit de la protection de leurs données personnelles. Selon une étude Ipsos menée pour Eskimoz début 2026 auprès de 1 000 Français, 65 % d’entre eux jugent crédibles les contenus proposés par les moteurs de recherche, soit 9 points de plus en un an, et l’IA générative atteint 35 % (+8 points). Sur la protection des données personnelles, en revanche, aucune plateforme ne dépasse 35 % de confiance, et l’IA générative plafonne à 20 %.
- Les Français jugent les moteurs de recherche et l’IA générative plus crédibles qu’auparavant.
- Leur confiance reste faible dès qu’il s’agit de protéger leurs données personnelles.
- La publicité dans les assistants IA peut faire douter de toutes leurs recommandations.
- Les marques doivent expliquer, rassurer et démontrer pour gagner cette confiance.
Croire n’est pas confier
Crédibilité et confiance sont souvent confondues, alors qu’il s’agit de deux engagements différents. La crédibilité consiste à croire ce qu’une plateforme affirme, la confiance à lui laisser agir à sa place, avec ses données, son argent et ses préférences. Selon l’analyse, les plateformes ont gagné la première bataille, mais la seconde reste à gagner.
Ce décalage n’a rien de nouveau. Les chercheurs Patricia Norberg, Daniel Horne et David Horne l’ont baptisé dès 2007 « paradoxe de la vie privée » : on se dit méfiant envers les plateformes, tout en acceptant les conditions sans les lire. Pendant vingt ans, ce compromis a fonctionné. Avec l’agentique, c’est-à-dire des agents IA qui agissent pour l’utilisateur, l’échange change de nature : on ne consulte plus, on délègue. Un agent qui réserve un billet ou compare trois assurances a besoin de la carte bancaire, de l’adresse et de l’historique de l’utilisateur.
George Akerlof avait montré en 1970, avec son « marché des tacots », que lorsque l’acheteur ne peut pas vérifier ce qu’on lui vend, le marché tout entier peut se contracter. Dans un parcours où l’humain ne voit plus les étapes intermédiaires, la confiance cesse d’être un supplément et devient, selon la chronique, la seule garantie.
La publicité, une taxe invisible sur la confiance
Toujours selon l’étude Ipsos, 59 % des Français se disent gênés par la publicité sur les plateformes vidéo, soit 7 points de plus en un an. La gêne retombe à 38 % sur les moteurs de recherche et s’établit à 29 % pour l’IA générative, encore peu monétisée par la publicité. L’analyse distingue trois régimes publicitaires : la « pub-réponse », affichée au moment où l’utilisateur exprime une intention, donc tolérée ; la « pub-intrusion » des vidéos et des réseaux sociaux, qui interrompt et agace ; et la « pub-conseil » des assistants IA, la plus délicate, car une recommandation sponsorisée qui se confond avec la réponse fait naître un doute qui touche l’ensemble.
L’image du pharmacien qui toucherait une commission sur chaque boîte conseillée illustre ce risque : on ne remettrait pas seulement en cause un produit, mais toutes les recommandations passées. Le problème tient à ce que les acteurs qui ont le plus besoin de confiance pour faire décoller l’agentique seront aussi ceux qui auront le plus intérêt à la monétiser.
Comment être jugé légitime ?
Une fenêtre reste ouverte. Sur les produits, l’IA générative demeure marginale, avec 4 % des recherches, mais elle atteint 10 % sur les services, et 12 % chez les 18-34 ans. L’analyse y voit un signal faible : l’IA entre par les services, là où le conseil compte davantage que le prix. Le commerce en ligne offre un précédent. Au début des années 2000, beaucoup refusaient de saisir leur numéro de carte bancaire sur internet, et le e-commerce a progressé grâce à une infrastructure de confiance : le cadenas du navigateur, l’authentification renforcée des paiements et le droit de rétractation.
Pour les marques, trois chantiers sont proposés. Expliquer l’origine des informations, la construction d’une recommandation et ce qui relève du sponsorisé. Rassurer en collectant moins de données et en disant clairement pourquoi on conserve celles qu’on garde. Démontrer par des garanties, une politique de retour et des avis vérifiés, autant de preuves que les agents IA sauront lire et comparer. L’auteur parie que le premier acteur qui fera du respect des données un argument commercial raflera une bonne partie du commerce agentique.
