Seo：キーワードの次に来るものは？

クリス・グリーンは、このような反応には理由があると認めている。彼は、成功がほんの数個のキーワードの順位変動に左右されるキャンペーンを手掛けたことがあるという。順位そのものが目的になってしまうと、主要なビジネス目標が達成されているかを検証するよりも、2つ順位を落としたことについてコメントする方が簡単になってしまう。最も極端なケースでは、キーワードが達成すべき企業目標を果たすためではなく、キーワード自体を推進するための決定が下されていた。

どのページがどの意図に応えるのか？

著者は「ヒースロー空港近くでシャトルバスがあるホテル」といった検索クエリを例に挙げる。この検索の背後には、ターミナル行きのシャトルがあるか、自分の到着時刻に運行しているか、席を予約する必要があるかといった旅行者の疑問がある。また、このクエリは、ユーザーに認知されるために使用すべき語彙も示している。

もし顧客がシャトルバスを探しているなら、「地上交通ソリューション」というタイトルのページは、彼らに不要な負担を強いることになる。クリス・グリーンは、企業が人々の検索方法ではなく、自社の製品やサービスを定義する方法をターゲットにしているのをよく目にしたと指摘する。彼によれば、初期の検索クエリは一連の疑問の象徴となり、その答えは複数のページに分散することがある。これは、スター型モデルやコンテンツクラスターと呼ばれることもある。

この枠組みにおいて、キーワードマッピング、つまりキーワードプランは、初期の検索のずっと後にこそ真価を発揮する。著者は、半年後にロケーション情報ページが書き直され、シャトルの時刻表が一般的なFAQに移され、新しい送迎サービスに関するページが公開されるといったシナリオを想定する。個々の変更は論理的でも、その総和によって、以前は対応していた疑問に明確に答えるページがサイトから失われてしまう可能性がある。

具体的には何を追うべきか？

クリス・グリーンは、トピックや意味的なグループ分け（これはテキストの意味を数学的に表現する埋め込み（embeddings）を利用して確立可能）は有用だと考える。しかし、検索エンジンに入力する言葉や、AIへのプロンプトとして入力する内容は常に選択する必要があると彼は改めて強調する。彼にとっては、クエリやプロンプトのグループを追跡することは依然として必要だが、その集約は明確な選択に基づくべきだ。

彼は、各ページに対して代表的な数件の検索を追跡し、どのURLが表示され、それが疑問に答えているかを観察することを好む。これらの観察から、ページがその役割を果たしているか、別のページが競合しているか、コンテンツが競合他社に比べて遅れをとっている分野はどこかがわかる。クリス・グリーンは、個々のキーワードの成功を測定しなくなったとしても、データの中にはキーワードが残り続けると認めている。

順位と結果の間で何が起きたのか？

著者によれば、これらの指標はサイトが何に対して可視性を得ているかを明らかにするが、その後に何が起こるかは示さない。これが最も重大な弱点だと彼は考える。順位は長い間、最も観察しやすい要素の一つであり、業界はそれをより有用な測定基準で置き換えるのに苦労している。しかし、たとえユーザーが特定のクエリでサイトを見たとしても、その瞬間、クリック、そして重要なビジネス成果との間の連鎖は、ほとんど完全に断絶している可能性がある。

クリス・グリーンは、もし個々の用語に過度に焦点を当てすぎていたと感じるキャンペーンを振り返るなら、おそらく同じキーワードのいくつかを保持するだろうと書いている。それらを、どの検索が最も重要か、どのページがそれに応えるべきか、そしてそれらのページがまだその使命を果たしているかを判断するために利用するだろう。キャンペーンを評価する段階では、獲得しようとしていた顧客やクリックがその後どうなったかを知りたいと思うだろう。