بشكل دوري، يطلق أحد خبراء تحسين محركات البحث عبارة صادمة ضد الكلمات المفتاحية، مثل « الكلمات المفتاحية اللعينة ». في مقال رأي نُشر في الأصل على مدونته Chris Green SEO، يرى كريس جرين أن النقد أحيانًا مشروع، لكنه يتساءل عما يقدمه أولئك الذين يرفضون الكلمات المفتاحية، وعما يجب أن يحل محلها.
يعترف كريس جرين أن هذا المنعكس له أسبابه. يقول إنه عمل على حملات كان نجاحها يعتمد على صعود أو هبوط بعض الكلمات المفتاحية. عندما أصبحت المراكز هدفًا بحد ذاتها، كان من الأسهل التعليق على فقدان مركزين بدلاً من التحقق مما إذا كان الهدف التجاري الرئيسي قد تحقق. في أقصى الحالات، كانت تُتخذ قرارات لترويج كلمات مفتاحية بدلاً من خدمة الأهداف المؤسسية التي كان من المفترض أن تتيح تحقيقها.
أي صفحة تجيب عن أي نية؟
يأخذ المؤلف مثالاً على استعلام مثل « فنادق قرب مطار هيثرو مع خدمة نقل ». وراء هذا البحث، يريد مسافر أن يعرف ما إذا كانت هناك خدمة نقل إلى الصالة، وما إذا كانت تعمل في وقت هبوط طائرته، وما إذا كان يجب حجز مقعد. يشير الاستعلام أيضًا إلى المفردات التي يجب استخدامها ليتم التعرف عليها من قبل المستخدم.
إذا كان العملاء يبحثون عن خدمة نقل، فإن صفحة بعنوان « حلول النقل البري » تطلب منهم جهدًا غير ضروري. يلاحظ كريس جرين أنه رأى غالبًا شركات تستهدف الطريقة التي تعرف بها منتجاتها أو خدماتها، بدلاً من الطريقة التي يبحث بها الناس عنها. في رأيه، يصبح الاستعلام الأولي حينها رمزًا لسلسلة من الأسئلة، التي يمكن العثور على إجابات لها في عدة صفحات، تُسمى أحيانًا نموذج النجمة أو مجموعة المحتوى.
في هذا الإطار، تكتسب خريطة الكلمات المفتاحية، أو خطة الكلمات المفتاحية، أهميتها الكاملة بعد البحث الأولي بفترة طويلة. يتصور المؤلف أنه بعد ستة أشهر، تتم إعادة كتابة صفحة الموقع، وتنتقل أوقات خدمة النقل إلى قسم الأسئلة الشائعة العام، وتُنشر صفحة جديدة حول خدمات النقل. قد يبدو كل تعديل منطقيًا، لكن مجموعها قد يترك الموقع دون صفحة واضحة للإجابة على السؤال الذي كان يُعالج سابقًا.
ماذا نتابع عمليًا؟
يعتقد كريس جرين أن الموضوعات والتجميعات الدلالية، التي يمكن إنشاؤها بفضل التضمينات، أي التمثيلات الرياضية لمعنى النص، مفيدة. ومع ذلك، فهو يذكر أنه يجب دائمًا اختيار ما نكتبه في محرك بحث أو ما ندخله في استعلام موجه إلى ذكاء اصطناعي. بالنسبة له، يبقى من الضروري متابعة مجموعة من الاستعلامات أو الأوامر، لكن التجميع يجب أن يعتمد على خيارات دقيقة.
يفضل متابعة بعض عمليات البحث التمثيلية لكل صفحة، مع ملاحظة أي روابط تظهر وما إذا كانت تجيب على السؤال. تتيح هذه الملاحظات معرفة ما إذا كانت الصفحة تؤدي دورها، وما إذا كانت صفحة أخرى تتنافس معها، وأين يتأخر المحتوى عن المنافسين. يعترف كريس جرين أن الكلمات المفتاحية تبقى موجودة في البيانات، حتى لو لم نعد نقيس نجاح كل منها.
ماذا حدث بين الترتيب والنتيجة؟
بالنسبة للمؤلف، هذه المؤشرات توضح ما يُرى الموقع من أجله، لكنها لا تخبر بما يحدث بعد ذلك. هذا، في رأيه، هو الضعف الأكبر. كان الترتيب لفترة طويلة أحد أسهل العناصر ملاحظة، ويواجه القطاع صعوبة في استبداله بمقياس أكثر فائدة. ومع ذلك، حتى عندما يرى مستخدم موقعًا لاستعلام ما، فإن الرابط بين تلك اللحظة، والنقرة، وحدث تجاري مهم قد يكون منقطعًا تمامًا تقريبًا.
يكتب كريس جرين أنه إذا عاد إلى الحملات التي يراها مركزة للغاية على مصطلحات منفردة، فمن المحتمل أنه سيحتفظ ببعض نفس الكلمات المفتاحية. سوف يستخدمها لتحديد أي عمليات البحث هي الأكثر أهمية، وأي الصفحات يجب أن تجيب عليها، وما إذا كانت تلك الصفحات لا تزال تؤدي مهمتها. عند تقييم الحملة، سيريد أن يعرف ما حدث للعملاء والنقرات التي كان يسعى لكسبها.
