Регулярно какой-нибудь специалист по SEO бросает шокирующий лозунг против ключевых слов, вроде « f*** keywords ». В колонке, первоначально опубликованной в его блоге Chris Green SEO, Крис Грин признаёт, что критика иногда справедлива, но задаётся вопросом, что предлагают те, кто отвергает ключевые слова, и чем их следует заменить.
Крис Грин признаёт, что у такого рефлекса есть причины. Он говорит, что работал над кампаниями, успех которых зависел от роста или падения всего нескольких ключевых слов. Когда позиции в выдаче стали целью сами по себе, было проще комментировать потерю двух строчек, чем проверять, достигнута ли основная коммерческая задача. В самых крайних случаях решения принимались для продвижения ключевых слов, а не для достижения бизнес-целей, которым они должны были служить.
Какая страница отвечает на какое намерение?
Автор приводит пример запроса вроде « hotels near Heathrow with a shuttle », то есть отели рядом с аэропортом Хитроу с трансфером. За этим поиском стоит путешественник, который хочет узнать, есть ли трансфер до терминала, ходит ли он в время его прилёта и нужно ли бронировать место. Запрос также указывает на лексику, которую следует использовать, чтобы быть понятым пользователем.
Если клиенты ищут трансфер, то страница с заголовком « ground transportation solutions » требует от них ненужных усилий. Крис Грин отмечает, что он часто видел, как компании ориентируются на то, как они сами определяют свои продукты или услуги, а не на то, как люди их ищут. По его мнению, исходный запрос становится тогда символом серии вопросов, на которые можно ответить на нескольких страницах, иногда называемых звёздной моделью или кластером контента.
В этом контексте карта ключевых слов, или план по ключевым словам, приобретает весь свой смысл уже после первоначального исследования. Автор предполагает, что через шесть месяцев страница с локацией будет переписана, расписание трансферов перейдёт в общий FAQ, а новая страница о трансферах будет опубликована. Каждое изменение может казаться логичным, но их сумма может оставить сайт без чёткой страницы, отвечающей на вопрос, который решался ранее.
Что отслеживать на практике?
Крис Грин считает, что темы и семантические группировки, которые можно установить с помощью эмбеддингов, то есть математических представлений смысла текста, полезны. Тем не менее, он напоминает, что всегда нужно выбирать, что вводить в поисковую систему или что указывать в запросе к ИИ. По его мнению, отслеживание группы запросов или промптов остаётся необходимым, но агрегация должна основываться на точном выборе.
Он предпочитает отслеживать несколько репрезентативных поисковых запросов для каждой страницы, наблюдая, какие URL появляются в выдаче и отвечают ли они на вопрос. Эти наблюдения позволяют понять, выполняет ли страница свою роль, конкурирует ли с ней другая страница и где контент отстаёт от конкурентов. Крис Грин признаёт, что ключевые слова остаются в данных, даже если успех каждого из них больше не измеряется.
Что произошло между ранжированием и результатом?
По мнению автора, эти показатели проливают свет на то, за что сайт виден, но они не говорят о том, что происходит дальше. Это, по его словам, самый серьёзный недостаток. Ранжирование долгое время было одним из самых простых для наблюдения элементов, и отрасль с трудом заменяет его более полезной метрикой. Однако даже когда пользователь видит сайт по запросу, связь между этим моментом, кликом и важным коммерческим событием может быть почти полностью разорвана.
Крис Грин пишет, что если бы он вернулся к кампаниям, которые считал слишком сфокусированными на отдельных терминах, он, вероятно, сохранил бы некоторые из тех же ключевых слов. Он использовал бы их, чтобы определить, какие поисковые запросы наиболее важны, какие страницы должны на них отвечать и выполняют ли эти страницы свою задачу. При оценке кампании он хотел бы знать, что стало с клиентами и кликами, которые стремились получить.
