Régulièrement, un professionnel du référencement lance une formule choc contre les mots-clés, du type « f*** keywords ». Dans une tribune publiée initialement sur son blog Chris Green SEO, Chris Green juge la critique parfois légitime, mais il s’interroge sur ce que proposent ceux qui rejettent les mots-clés, et sur ce qui doit les remplacer.
- Les mots-clés restent utiles, mais ils ne doivent plus guider seuls la stratégie SEO.
- Chaque page doit répondre à une intention de recherche précise.
- Il faut suivre quelques requêtes représentatives pour vérifier si les pages remplissent leur rôle.
- Le vrai critère reste de savoir si les clics mènent à des résultats commerciaux.
Chris Green reconnaît que le réflexe a des raisons. Il dit avoir travaillé sur des campagnes dont le succès tenait à la hausse ou à la baisse de quelques mots-clés. Lorsque les positions sont devenues l’objectif en soi, il était plus facile de commenter deux places perdues que de vérifier si le besoin commercial principal était atteint. Dans les cas les plus extrêmes, des décisions étaient prises pour promouvoir des mots-clés plutôt que pour servir les objectifs d’entreprise qu’ils devaient permettre d’atteindre.
Quelle page répond à quelle intention ?
L’auteur prend l’exemple d’une requête comme « hotels near Heathrow with a shuttle », soit des hôtels près de l’aéroport de Heathrow avec navette. Derrière cette recherche, un voyageur veut savoir s’il existe une navette jusqu’au terminal, si elle circule à l’heure de son atterrissage et s’il faut réserver une place. La requête indique aussi le vocabulaire à employer pour être reconnu par l’internaute.
Si les clients cherchent une navette, une page intitulée « ground transportation solutions » leur demande un effort inutile. Chris Green note qu’il a souvent vu des entreprises cibler la manière dont elles définissent leurs produits ou services, plutôt que la manière dont les gens les recherchent. Selon lui, la requête initiale devient alors le symbole d’une série de questions, qui peuvent trouver réponse sur plusieurs pages, qu’on appelle parfois modèle en étoile ou cluster de contenus.
Dans ce cadre, la cartographie des mots-clés, ou plan de mots-clés, prend tout son intérêt bien après la recherche initiale. L’auteur imagine qu’six mois plus tard, une page de localisation est réécrite, que les horaires de navette passent dans une FAQ générale et qu’une nouvelle page sur les transferts est publiée. Chaque modification peut sembler logique, mais leur somme peut laisser le site sans page claire pour répondre à la question qui était traitée auparavant.
Que suivre concrètement ?
Chris Green estime que les sujets et les regroupements sémantiques, qu’il est possible d’établir grâce aux embeddings, c’est-à-dire des représentations mathématiques du sens d’un texte, sont utiles. Il rappelle néanmoins qu’il faut toujours choisir ce que l’on tape dans un moteur de recherche ou ce que l’on saisit dans une requête adressée à une IA. Pour lui, suivre un groupe de requêtes ou de prompts reste nécessaire, mais l’agrégation doit s’appuyer sur des choix précis.
Il préfère suivre quelques recherches représentatives pour chaque page, en observant quelles URL apparaissent et si elles répondent à la question. Ces observations permettent de savoir si une page remplit son rôle, si une autre page entre en concurrence avec elle, et où le contenu accuse un retard par rapport aux concurrents. Chris Green reconnaît que les mots-clés restent présents dans les données, même si l’on ne mesure plus le succès de chacun d’eux.
Que s’est-il passé entre le classement et le résultat ?
Pour l’auteur, ces indicateurs éclairent ce pour quoi un site est visible, mais ils ne disent pas ce qui se passe ensuite. C’est, selon lui, la faiblesse la plus importante. Le classement a longtemps été l’un des éléments les plus faciles à observer, et le secteur peine à le remplacer par une mesure plus utile. Or, même lorsqu’un internaute voit un site pour une requête, le lien entre ce moment, le clic et un événement commercial important peut être presque totalement rompu.
Chris Green écrit que, s’il revenait sur les campagnes qu’il jugeait trop centrées sur des termes isolés, il garderait sans doute certains des mêmes mots-clés. Il s’en servirait pour décider quelles recherches comptent le plus, quelles pages doivent y répondre et si ces pages remplissent encore leur mission. Au moment de juger la campagne, il voudrait savoir ce qu’il est advenu des clients et des clics que l’on cherchait à gagner.
