Regolarmente, un professionista del SEO lancia una formula shock contro le parole chiave, del tipo « f*** keywords ». In un articolo pubblicato inizialmente sul suo blog Chris Green SEO, Chris Green ritiene la critica a volte legittima, ma si interroga su cosa propongano coloro che rifiutano le parole chiave e su cosa debba sostituirle.
Chris Green riconosce che il riflesso ha delle ragioni. Dice di aver lavorato su campagne il cui successo dipendeva dall’aumento o dalla diminuzione di poche parole chiave. Quando le posizioni sono diventate l’obiettivo in sé, era più facile commentare due posizioni perse che verificare se il bisogno commerciale principale fosse raggiunto. Nei casi più estremi, le decisioni venivano prese per promuovere parole chiave piuttosto che per servire gli obiettivi aziendali che avrebbero dovuto permettere di raggiungere.
Quale pagina risponde a quale intenzione?
L’autore prende l’esempio di una query come « hotels near Heathrow with a shuttle », ovvero hotel vicino all’aeroporto di Heathrow con navetta. Dietro questa ricerca, un viaggiatore vuole sapere se esiste una navetta fino al terminal, se circola all’ora del suo atterraggio e se bisogna prenotare un posto. La query indica anche il vocabolario da utilizzare per essere riconosciuti dall’utente.
Se i clienti cercano una navetta, una pagina intitolata « ground transportation solutions » richiede loro uno sforzo inutile. Chris Green nota di aver spesso visto aziende puntare sul modo in cui definiscono i loro prodotti o servizi, piuttosto che sul modo in cui le persone li cercano. Secondo lui, la query iniziale diventa allora il simbolo di una serie di domande, che possono trovare risposta su più pagine, che a volte vengono chiamate modello a stella o cluster di contenuti.
In questo quadro, la mappatura delle parole chiave, o piano di parole chiave, prende tutto il suo interesse ben dopo la ricerca iniziale. L’autore immagina che sei mesi più tardi, una pagina di localizzazione venga riscritta, che gli orari della navetta passino in una FAQ generale e che una nuova pagina sui trasferimenti venga pubblicata. Ogni modifica può sembrare logica, ma la loro somma può lasciare il sito senza una pagina chiara per rispondere alla domanda che veniva trattata in precedenza.
Cosa seguire concretamente?
Chris Green ritiene che i temi e i raggruppamenti semantici, che è possibile stabilire grazie agli embeddings, cioè rappresentazioni matematiche del significato di un testo, siano utili. Ricorda tuttavia che bisogna sempre scegliere cosa digitare in un motore di ricerca o cosa inserire in una query rivolta a un’IA. Per lui, seguire un gruppo di query o di prompt rimane necessario, ma l’aggregazione deve basarsi su scelte precise.
Preferisce seguire poche ricerche rappresentative per ogni pagina, osservando quali URL appaiono e se rispondono alla domanda. Queste osservazioni permettono di sapere se una pagina svolge il suo ruolo, se un’altra pagina entra in concorrenza con essa e dove il contenuto è in ritardo rispetto ai concorrenti. Chris Green riconosce che le parole chiave restano presenti nei dati, anche se non si misura più il successo di ciascuna di esse.
Cosa è successo tra il posizionamento e il risultato?
Per l’autore, questi indicatori chiariscono per cosa un sito è visibile, ma non dicono cosa succede dopo. È, secondo lui, la debolezza più importante. Il posizionamento è stato a lungo uno degli elementi più facili da osservare, e il settore fatica a sostituirlo con una misura più utile. Eppure, anche quando un utente vede un sito per una query, il legame tra quel momento, il clic e un evento commerciale importante può essere quasi totalmente interrotto.
Chris Green scrive che, se tornasse sulle campagne che riteneva troppo centrate su termini isolati, conserverebbe senza dubbio alcune delle stesse parole chiave. Le utilizzerebbe per decidere quali ricerche contano di più, quali pagine devono rispondervi e se queste pagine svolgono ancora la loro missione. Al momento di giudicare la campagna, vorrebbe sapere cosa è successo dei clienti e dei clic che si cercava di ottenere.
