Regelmatig lanceert een SEO-professional een schokkende uitspraak tegen keywords, zoals ‘f*** keywords’. In een opiniestuk dat oorspronkelijk op zijn blog Chris Green SEO verscheen, vindt Chris Green de kritiek soms terecht, maar hij vraagt zich af wat degenen die keywords verwerpen voorstellen, en wat ze moet vervangen.
Chris Green erkent dat de reflex redenen heeft. Hij zegt aan campagnes te hebben gewerkt waarvan het succes afhing van de stijging of daling van enkele keywords. Toen posities het doel op zich werden, was het makkelijker om twee verloren plaatsen te bespreken dan om te controleren of de belangrijkste commerciële behoefte werd bereikt. In de meest extreme gevallen werden beslissingen genomen om keywords te promoten in plaats van om de bedrijfsdoelen te dienen die ze moesten helpen bereiken.
Welke pagina beantwoordt welke intentie?
De auteur neemt als voorbeeld een zoekopdracht als ‘hotels near Heathrow with a shuttle’, oftewel hotels bij luchthaven Heathrow met een pendelbus. Achter deze zoekopdracht wil een reiziger weten of er een pendelbus naar de terminal gaat, of deze rijdt op het tijdstip van zijn landing en of hij een plaats moet reserveren. De zoekopdracht geeft ook de woordenschat aan om door de internetgebruiker herkend te worden.
Als klanten een pendelbus zoeken, vraagt een pagina getiteld ‘ground transportation solutions’ hen een onnodige inspanning. Chris Green merkt op dat hij vaak bedrijven heeft zien richten op de manier waarop ze hun producten of diensten definiëren, in plaats van op de manier waarop mensen ernaar zoeken. Volgens hem wordt de initiële zoekopdracht dan het symbool van een reeks vragen, die op meerdere pagina’s kunnen worden beantwoord, soms een stermodel of contentcluster genoemd.
In dit kader komt de keyword mapping, of het keywordplan, pas echt tot zijn recht lang na de initiële zoekopdracht. De auteur stelt zich voor dat zes maanden later een locatiepagina wordt herschreven, dat de pendelbustijden in een algemene FAQ terechtkomen en dat een nieuwe pagina over transfers wordt gepubliceerd. Elke wijziging kan logisch lijken, maar hun som kan de site zonder duidelijke pagina laten om de vraag te beantwoorden die eerder werd behandeld.
Wat concreet volgen?
Chris Green is van mening dat onderwerpen en semantische groeperingen, die kunnen worden vastgesteld dankzij embeddings, dat wil zeggen wiskundige representaties van de betekenis van een tekst, nuttig zijn. Hij herinnert er echter aan dat je altijd moet kiezen wat je intoetst in een zoekmachine of wat je invult in een prompt voor een AI. Voor hem blijft het volgen van een groep zoekopdrachten of prompts nodig, maar de aggregatie moet gebaseerd zijn op specifieke keuzes.
Hij geeft er de voorkeur aan enkele representatieve zoekopdrachten per pagina te volgen, door te observeren welke URL’s verschijnen en of ze de vraag beantwoorden. Deze observaties laten zien of een pagina zijn rol vervult, of een andere pagina ermee concurreert, en waar de content achterloopt ten opzichte van concurrenten. Chris Green erkent dat keywords aanwezig blijven in de data, zelfs als je het succes van elk ervan niet meer meet.
Wat is er gebeurd tussen de ranking en het resultaat?
Voor de auteur verduidelijken deze indicatoren waarvoor een site zichtbaar is, maar zeggen ze niet wat er daarna gebeurt. Dat is volgens hem de belangrijkste zwakte. Ranking is lang een van de makkelijkst waarneembare elementen geweest, en de sector heeft moeite om het te vervangen door een nuttigere maatstaf. Zelfs wanneer een internetgebruiker een site ziet voor een zoekopdracht, kan het verband tussen dat moment, de klik en een belangrijke commerciële gebeurtenis bijna volledig verbroken zijn.
Chris Green schrijft dat, als hij terug zou kijken op de campagnes die hij te veel op geïsoleerde termen gericht vond, hij waarschijnlijk enkele van dezelfde keywords zou behouden. Hij zou ze gebruiken om te beslissen welke zoekopdrachten het belangrijkst zijn, welke pagina’s ze moeten beantwoorden en of die pagina’s hun missie nog steeds vervullen. Op het moment van het beoordelen van de campagne zou hij willen weten wat er is gebeurd met de klanten en de kliks die men probeerde te winnen.
