Regularmente, um profissional de SEO lança uma fórmula chocante contra as palavras-chave, do tipo « f*** keywords ». Num artigo de opinião publicado inicialmente no seu blog Chris Green SEO, Chris Green considera a crítica por vezes legítima, mas questiona-se sobre o que propõem aqueles que rejeitam as palavras-chave e sobre o que deve substituí-las.
Chris Green reconhece que o reflexo tem razões. Diz ter trabalhado em campanhas cujo sucesso dependia da subida ou descida de algumas palavras-chave. Quando as posições se tornaram o objetivo em si, era mais fácil comentar duas posições perdidas do que verificar se a principal necessidade comercial era atingida. Nos casos mais extremos, eram tomadas decisões para promover palavras-chave em vez de servir os objetivos empresariais que estas deveriam permitir alcançar.
Que página responde a que intenção?
O autor dá o exemplo de uma consulta como « hotels near Heathrow with a shuttle », ou seja, hotéis perto do aeroporto de Heathrow com shuttle. Por detrás desta pesquisa, um viajante quer saber se existe um shuttle até ao terminal, se funciona à hora do seu aterro e se é necessário reservar um lugar. A consulta indica também o vocabulário a utilizar para ser reconhecido pelo internauta.
Se os clientes procuram um shuttle, uma página intitulada « ground transportation solutions » exige-lhes um esforço desnecessário. Chris Green nota que viu frequentemente empresas direcionarem a forma como definem os seus produtos ou serviços, em vez da forma como as pessoas os procuram. Segundo ele, a consulta inicial torna-se então o símbolo de uma série de perguntas, que podem encontrar resposta em várias páginas, a que por vezes se chama modelo em estrela ou cluster de conteúdos.
Neste contexto, o mapeamento de palavras-chave, ou plano de palavras-chave, ganha todo o seu interesse bem depois da pesquisa inicial. O autor imagina que, seis meses mais tarde, uma página de localização é reescrita, que os horários do shuttle passam para uma FAQ geral e que uma nova página sobre transferências é publicada. Cada modificação pode parecer lógica, mas a sua soma pode deixar o site sem uma página clara para responder à questão que era tratada anteriormente.
O que seguir concretamente?
Chris Green considera que os temas e os agrupamentos semânticos, que é possível estabelecer graças aos embeddings, ou seja, representações matemáticas do significado de um texto, são úteis. Recorda, no entanto, que é sempre necessário escolher o que se escreve num motor de busca ou o que se introduz numa consulta dirigida a uma IA. Para ele, seguir um grupo de consultas ou de prompts continua a ser necessário, mas a agregação deve basear-se em escolhas precisas.
Prefere seguir algumas pesquisas representativas para cada página, observando que URLs aparecem e se respondem à pergunta. Estas observações permitem saber se uma página cumpre o seu papel, se outra página entra em concorrência com ela e onde o conteúdo está atrasado em relação aos concorrentes. Chris Green reconhece que as palavras-chave continuam presentes nos dados, mesmo que já não se meça o sucesso de cada uma delas.
O que aconteceu entre a classificação e o resultado?
Para o autor, estes indicadores esclarecem aquilo para que um site é visível, mas não dizem o que acontece a seguir. É, segundo ele, a fraqueza mais importante. A classificação foi durante muito tempo um dos elementos mais fáceis de observar, e o setor tem dificuldade em substituí-la por uma medida mais útil. Contudo, mesmo quando um internauta vê um site para uma consulta, a ligação entre esse momento, o clique e um evento comercial importante pode estar quase totalmente quebrada.
Chris Green escreve que, se voltasse às campanhas que considerava demasiado centradas em termos isolados, manteria provavelmente algumas das mesmas palavras-chave. Servir-se-ia delas para decidir quais as pesquisas que mais contam, que páginas devem responder-lhes e se essas páginas ainda cumprem a sua missão. No momento de avaliar a campanha, gostaria de saber o que aconteceu aos clientes e aos cliques que se pretendia ganhar.
