Periódicamente, un profesional del SEO lanza una frase impactante contra las palabras clave, del tipo «f*** keywords». En una tribuna publicada inicialmente en su blog Chris Green SEO, Chris Green considera que la crítica a veces es legítima, pero se pregunta qué proponen quienes rechazan las palabras clave y con qué deben reemplazarse.
Chris Green reconoce que el reflejo tiene sus razones. Dice haber trabajado en campañas cuyo éxito dependía del aumento o la caída de unas pocas palabras clave. Cuando las posiciones se convirtieron en el objetivo en sí mismo, era más fácil comentar dos puestos perdidos que verificar si se cumplía la principal necesidad comercial. En los casos más extremos, se tomaban decisiones para promover palabras clave en lugar de servir a los objetivos empresariales que debían permitir alcanzar.
¿Qué página responde a qué intención?
El autor toma el ejemplo de una consulta como «hotels near Heathrow with a shuttle», es decir, hoteles cerca del aeropuerto de Heathrow con lanzadera. Detrás de esta búsqueda, un viajero quiere saber si existe un servicio de lanzadera hasta la terminal, si funciona a la hora de su aterrizaje y si hay que reservar plaza. La consulta también indica el vocabulario a emplear para ser reconocido por el internauta.
Si los clientes buscan una lanzadera, una página titulada «ground transportation solutions» les exige un esfuerzo innecesario. Chris Green señala que a menudo ha visto a empresas orientarse hacia la manera en que definen sus productos o servicios, en lugar de hacia la manera en que la gente los busca. Según él, la consulta inicial se convierte entonces en el símbolo de una serie de preguntas, que pueden encontrar respuesta en varias páginas, lo que a veces se llama modelo en estrella o clúster de contenidos.
En este marco, la cartografía de palabras clave, o plan de palabras clave, cobra todo su interés mucho después de la búsqueda inicial. El autor imagina que seis meses más tarde, se reescribe una página de localización, los horarios de la lanzadera pasan a una FAQ general y se publica una nueva página sobre traslados. Cada modificación puede parecer lógica, pero su suma puede dejar el sitio sin una página clara para responder a la pregunta que antes se trataba.
¿Qué seguir concretamente?
Chris Green estima que los temas y las agrupaciones semánticas, que es posible establecer gracias a los embeddings, es decir, representaciones matemáticas del significado de un texto, son útiles. No obstante, recuerda que siempre hay que elegir lo que se escribe en un motor de búsqueda o lo que se introduce en una consulta dirigida a una IA. Para él, seguir un grupo de consultas o prompts sigue siendo necesario, pero la agregación debe basarse en elecciones precisas.
Prefiere seguir unas pocas búsquedas representativas para cada página, observando qué URL aparecen y si responden a la pregunta. Estas observaciones permiten saber si una página cumple su función, si otra página compite con ella y dónde el contenido va por detrás de la competencia. Chris Green reconoce que las palabras clave siguen presentes en los datos, aunque ya no se mida el éxito de cada una de ellas.
¿Qué ha ocurrido entre la clasificación y el resultado?
Para el autor, estos indicadores aclaran para qué es visible un sitio, pero no dicen qué ocurre después. Es, según él, la debilidad más importante. La clasificación ha sido durante mucho tiempo uno de los elementos más fáciles de observar, y el sector tiene dificultades para reemplazarla por una medida más útil. Sin embargo, incluso cuando un internauta ve un sitio para una consulta, el vínculo entre ese momento, el clic y un evento comercial importante puede estar casi totalmente roto.
Chris Green escribe que, si volviera sobre las campañas que consideraba demasiado centradas en términos aislados, probablemente mantendría algunas de las mismas palabras clave. Las usaría para decidir qué búsquedas importan más, qué páginas deben responder a ellas y si esas páginas siguen cumpliendo su misión. A la hora de juzgar la campaña, querría saber qué ha sido de los clientes y los clics que se buscaba ganar.
