Los agentes de IA podrían transformar la forma en que los usuarios compran, consultan y pagan por los contenidos en línea. Investigadores y expertos consultados por la redacción ven en ello una oportunidad para devolver poder a los consumidores. Pero la historia de la web, marcada por la concentración de actores, también deja entrever un escenario opuesto.
- Los agentes de IA podrían cambiar la forma de comprar, consultar y pagar contenidos en línea.
- Podrían devolver el control a los usuarios y facilitar micropagos directos a los autores.
- Pero la historia de la web muestra una tendencia a concentrar el poder en pocas empresas.
- Estas empresas podrían favorecer sus propios servicios, aunque sus salvaguardas limitan fraudes y errores.
El año pasado, un equipo dirigido por Akshit Kumar, profesor de gestión de operaciones en la Universidad de Toronto Scarborough, estudió la influencia de la presentación de los resultados de búsqueda en los agentes. Su trabajo muestra que estos recomiendan con menos frecuencia los productos acompañados de una mención ‘patrocinado’. Los modelos también parecen tener preferencia por ciertas posiciones en los resultados, pero estas varían según el modelo y entre las generaciones de un mismo modelo. Para las plataformas de comercio, seguir estas evoluciones podría resultar delicado.
David Rothschild, economista de Microsoft Research, se muestra optimista sobre la posibilidad de que esta transición dé más control a los consumidores. Hoy en día, pagar por un contenido en línea a menudo supone un compromiso, como una suscripción a una revista o un apoyo mensual a un creador. Los micropagos, que permiten comprar un contenido de forma individual, ya se han mencionado, pero se han topado con una pesadez administrativa. Los agentes podrían encargarse de estos trámites, para que cada pago revierta directamente al autor del contenido consumido.
Otros especialistas comparten esta visión. Mustafaraj, informática en Wellesley, espera que los agentes permitan escapar de los algoritmos que gobiernan gran parte de los medios. ‘Mi esperanza es que podamos disponer de IAs que trabajen para nosotros, en el sentido de que puedan modificar el feed de noticias como yo quiero, y no como quiere TikTok’, declara. Varma, de Mozilla, imagina por su parte un internet sin intermediarios como Airbnb o Doordash, que hoy en día cobran una comisión por poner en contacto a clientes y proveedores. Los agentes podrían dialogar directamente con los de los restaurantes para que les entreguen una cena, sin costes de servicio.
El riesgo de una web cerrada
Esta perspectiva sigue siendo atractiva, pero el artículo recuerda que la historia de la web ha sido la de una concentración del poder y el control. A principios de 2026, el agente personal OpenClaw tuvo un éxito repentino, dejando entrever por un breve momento agentes desarrollados de forma descentralizada. Sin embargo, OpenAI rápidamente reclutó a su creador, Peter Steinberger, y otras empresas punteras lanzaron sus propios asistentes personales.
En este contexto, los usuarios dependen de las decisiones de las empresas que diseñan estas herramientas. ‘Tienes una tecnología que puede simplemente eliminar toda esa fricción de comunicación’, observa Rothschild. ‘Vas a ver a las empresas levantar barreras para conservar la base de consumidores que tienen’. El artículo toma el ejemplo de un asistente llamado Muse, que se convertiría en el medio por defecto para encontrar información o comprar. En teoría, sus usuarios podrían usarlo para contactar directamente con vendedores, pero la empresa podría preferir mantenerlos en su propio ecosistema, privilegiando sus redes sociales o las empresas que hayan pagado por aparecer en lo alto de los resultados. Meta y OpenAI no respondieron a las solicitudes de comentarios de la redacción.
Una web más cerrada presenta no obstante ciertas ventajas. Los agentes también pueden servir a piratas y estafadores, y las grandes empresas han implementado salvaguardas para limitar estos usos, en particular herramientas capaces de detectar una solicitud relacionada con la piratería y bloquear la respuesta del modelo. En un ecosistema totalmente abierto, alguien acabaría sin duda difundiendo un sistema carente de estas restricciones. Las empresas también tienen interés, por su reputación, en evitar que sus agentes cometan errores graves, como validar una compra importante que el usuario no deseaba, lo que explica los esfuerzos realizados para hacer fiables estas salvaguardas.
