Gli agenti di IA potrebbero trasformare il modo in cui gli utenti acquistano, consultano e pagano i contenuti online. Ricercatori ed esperti intervistati dalla redazione vi vedono un’opportunità per restituire potere ai consumatori. Ma la storia del web, segnata dalla concentrazione degli attori, lascia anche immaginare uno scenario opposto.
L’anno scorso, un team guidato da Akshit Kumar, professore di operations management all’Università di Toronto Scarborough, ha studiato l’influenza della presentazione dei risultati di ricerca sugli agenti. I suoi lavori mostrano che questi raccomandano meno spesso i prodotti accompagnati dalla menzione « sponsorizzato ». I modelli sembrano anche avere una preferenza per certe posizioni nei risultati, ma queste variano a seconda del modello e tra le generazioni di uno stesso modello. Per le piattaforme di e-commerce, seguire queste evoluzioni potrebbe quindi rivelarsi delicato.
David Rothschild, economista di Microsoft Research, si dice ottimista sulla possibilità che questa transizione dia maggior controllo ai consumatori. Oggi, pagare un contenuto online spesso implica un impegno, come un abbonamento a una rivista o un sostegno mensile a un creatore. I micropagamenti, che permettono di acquistare un contenuto singolarmente, sono già stati evocati, ma si sono scontrati con una pesantezza amministrativa. Degli agenti potrebbero occuparsi di queste procedure, affinché ogni pagamento torni direttamente all’autore del contenuto consumato.
Altri specialisti condividono questa visione. Mustafaraj, informatica a Wellesley, spera che gli agenti permettano di sfuggire agli algoritmi che governano gran parte dei media. « La mia speranza è che possiamo disporre di IA che lavorano per noi, nel senso che possono modificare il flusso di notizie come voglio io, e non come vuole TikTok », dichiara. Varma, di Mozilla, immagina invece un internet senza intermediari come Airbnb o Doordash, che oggi prelevano una commissione per mettere in contatto clienti e fornitori. Degli agenti potrebbero dialogare direttamente con quelli dei ristoranti per farsi consegnare una cena, senza costi di servizio.
Il rischio di un web chiuso
Questa prospettiva rimane seducente, ma l’articolo ricorda che la storia del web è stata quella di una concentrazione del potere e del controllo. All’inizio del 2026, l’agente personale OpenClaw ha conosciuto un successo improvviso, lasciando intravedere per un breve momento agenti sviluppati in modo decentralizzato. OpenAI ha tuttavia rapidamente reclutato il suo creatore, Peter Steinberger, e altre aziende all’avanguardia hanno lanciato i propri assistenti personali.
In questo contesto, gli utenti dipendono dalle scelte delle aziende che progettano questi strumenti. « Hai una tecnologia che può semplicemente eliminare tutta questa frizione di comunicazione », osserva Rothschild. « Vedrai le aziende erigere barriere per conservare la base di consumatori che hanno. » L’articolo prende l’esempio di un assistente chiamato Muse, che diventerebbe il mezzo predefinito per trovare informazioni o acquistare. In teoria, i suoi utenti potrebbero servirsene per contattare direttamente i venditori, ma l’azienda potrebbe preferire tenerli nel proprio ecosistema, privilegiando i suoi social network o le aziende che hanno pagato per figurare in cima ai risultati. Meta e OpenAI non hanno risposto alle richieste di commento della redazione.
Un web più chiuso presenta comunque alcuni vantaggi. Gli agenti possono anche servire a pirati e truffatori, e le grandi aziende hanno messo in piedi dei guardrail per limitare questi usi, in particolare strumenti capaci di individuare una richiesta legata alla pirateria e bloccare la risposta del modello. In un ecosistema totalmente aperto, qualcuno finirebbe senza dubbio per diffondere un sistema privo di queste restrizioni. Le aziende hanno anche interesse, per la loro reputazione, a evitare che i loro agenti commettano errori gravi, come convalidare un acquisto importante che l’utente non aveva voluto, il che spiega gli sforzi compiuti per rendere affidabili questi guardrail.
