Les agents d’IA pourraient transformer la manière dont les internautes achètent, consultent et paient les contenus en ligne. Des chercheurs et des experts interrogés par la rédaction y voient une occasion de redonner du pouvoir aux consommateurs. Mais l’histoire du web, marquée par la concentration des acteurs, laisse aussi envisager un scénario inverse.
- Les agents d’IA pourraient redonner du pouvoir aux consommateurs.
- Ils faciliteraient le paiement à l’unité des contenus, directement aux auteurs.
- Les modèles recommandent moins souvent les produits sponsorisés, mais leurs préférences varient.
- Les entreprises pourraient toutefois fermer le web pour garder leurs utilisateurs.
L’an dernier, une équipe dirigée par Akshit Kumar, professeur de management des opérations à l’Université de Toronto Scarborough, a étudié l’influence de la présentation des résultats de recherche sur les agents. Ses travaux montrent que ceux-ci recommandent moins souvent les produits accompagnés d’une mention « sponsorisé ». Les modèles semblent aussi avoir une préférence pour certaines positions dans les résultats, mais celles-ci varient selon le modèle et entre les générations d’un même modèle. Pour les plateformes de commerce, suivre ces évolutions pourrait donc se révéler délicat.
David Rothschild, économiste chez Microsoft Research, se dit optimiste quant à la possibilité que cette transition donne davantage de contrôle aux consommateurs. Aujourd’hui, payer un contenu en ligne suppose souvent un engagement, comme un abonnement à un magazine ou un soutien mensuel à un créateur. Les micropaiements, qui permettent d’acheter un contenu à l’unité, ont déjà été évoqués, mais ils se sont heurtés à une lourdeur administrative. Des agents pourraient prendre en charge ces démarches, afin que chaque paiement revienne directement à l’auteur du contenu consommé.
D’autres spécialistes partagent cette vision. Mustafaraj, informaticienne à Wellesley, espère que les agents permettront d’échapper aux algorithmes qui régissent une grande partie des médias. « Mon espoir, c’est que nous puissions disposer d’IA qui travaillent pour nous, au sens où elles peuvent modifier le fil d’actualité comme je le veux, et non comme le veut TikTok », déclare-t-elle. Varma, de Mozilla, imagine quant à lui un internet sans intermédiaires comme Airbnb ou Doordash, qui prélèvent aujourd’hui une commission pour mettre en relation clients et prestataires. Des agents pourraient dialoguer directement avec ceux des restaurants pour se faire livrer un dîner, sans frais de service.
Le risque d’un web fermé
Cette perspective reste séduisante, mais l’article rappelle que l’histoire du web a été celle d’une concentration du pouvoir et du contrôle. Au début de l’année 2026, l’agent personnel OpenClaw a connu un succès soudain, laissant entrevoir pour un bref moment des agents développés de manière décentralisée. OpenAI a toutefois rapidement recruté son créateur, Peter Steinberger, et d’autres entreprises de pointe ont lancé leurs propres assistants personnels.
Dans ce contexte, les utilisateurs dépendent des choix des entreprises qui conçoivent ces outils. « Vous avez une technologie qui peut simplement éliminer toute cette friction de communication », observe Rothschild. « Vous allez voir les entreprises dresser des barrières pour conserver la base de consommateurs qu’elles ont. » L’article prend l’exemple d’un assistant nommé Muse, qui deviendrait le moyen par défaut de trouver des informations ou d’acheter. En théorie, ses utilisateurs pourraient s’en servir pour contacter directement des vendeurs, mais l’entreprise pourrait préférer les garder dans son propre écosystème, en privilégiant ses réseaux sociaux ou les entreprises ayant payé pour figurer en tête des résultats. Meta et OpenAI n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de la rédaction.
Un web plus fermé présente néanmoins certains avantages. Les agents peuvent aussi servir aux pirates et aux escrocs, et les grandes entreprises ont mis en place des garde-fous pour limiter ces usages, notamment des outils capables de repérer une demande liée au piratage et de bloquer la réponse du modèle. Dans un écosystème totalement ouvert, quelqu’un finirait sans doute par diffuser un système dépourvu de ces restrictions. Les entreprises ont également intérêt, pour leur réputation, à éviter que leurs agents commettent des erreurs majeures, comme valider un achat important que l’utilisateur n’avait pas souhaité, ce qui explique les efforts consentis pour fiabiliser ces garde-fous.
