AI-agents zouden de manier kunnen veranderen waarop internetgebruikers online content kopen, raadplegen en betalen. Onderzoekers en experts die door de redactie zijn geïnterviewd, zien hierin een kans om consumenten meer macht terug te geven. Maar de geschiedenis van het web, gekenmerkt door concentratie van spelers, laat ook een omgekeerd scenario voorzien.
Vorig jaar onderzocht een team onder leiding van Akshit Kumar, hoogleraar operations management aan de Universiteit van Toronto Scarborough, de invloed van de presentatie van zoekresultaten op agents. Het werk toont aan dat deze minder vaak producten aanbevelen die vergezeld gaan van een ‘gesponsord’ label. De modellen lijken ook een voorkeur te hebben voor bepaalde posities in de resultaten, maar deze variëren per model en tussen generaties van hetzelfde model. Voor e-commerceplatforms kan het dus lastig zijn om deze ontwikkelingen bij te houden.
David Rothschild, econoom bij Microsoft Research, is optimistisch over de mogelijkheid dat deze transitie consumenten meer controle geeft. Tegenwoordig vereist het betalen voor online content vaak een engagement, zoals een abonnement op een tijdschrift of maandelijkse steun aan een maker. Micropayments, waarmee je content per stuk kunt kopen, zijn al eerder genoemd, maar stuitten op administratieve rompslomp. Agents zouden deze procedures kunnen afhandelen, zodat elke betaling rechtstreeks naar de maker van de geconsumeerde content gaat.
Andere specialisten delen deze visie. Mustafaraj, informaticus aan Wellesley, hoopt dat agents een uitweg bieden uit de algoritmen die een groot deel van de media beheersen. « Mijn hoop is dat we AI kunnen hebben die voor ons werkt, in de zin dat ze de nieuwsfeed kunnen aanpassen zoals ik dat wil, en niet zoals TikTok dat wil », zegt ze. Varma, van Mozilla, ziet voor zich een internet zonder tussenpersonen zoals Airbnb of Doordash, die nu een commissie vragen om klanten en aanbieders met elkaar in contact te brengen. Agents zouden rechtstreeks kunnen onderhandelen met die van restaurants om een diner te laten bezorgen, zonder servicekosten.
Het risico van een gesloten web
Dit vooruitzicht blijft aantrekkelijk, maar het artikel herinnert eraan dat de geschiedenis van het web er een is geweest van concentratie van macht en controle. Begin 2026 kende de persoonlijke agent OpenClaw een plotseling succes, wat kortstondig de mogelijkheid van decentraal ontwikkelde agents deed opflakkeren. OpenAI heeft de maker ervan, Peter Steinberger, echter snel gerekruteerd, en andere toonaangevende bedrijven hebben hun eigen persoonlijke assistenten gelanceerd.
In deze context zijn gebruikers afhankelijk van de keuzes van de bedrijven die deze tools ontwerpen. « Je hebt een technologie die al deze communicatiewrijving eenvoudig kan wegnemen », merkt Rothschild op. « Je zult zien dat bedrijven barrières opwerpen om hun klantenbestand te behouden. » Het artikel geeft het voorbeeld van een assistent genaamd Muse, die de standaardmanier zou worden om informatie te vinden of te kopen. In theorie zouden gebruikers hem kunnen gebruiken om rechtstreeks contact op te nemen met verkopers, maar het bedrijf zou kunnen kiezen om hen binnen zijn eigen ecosysteem te houden, door zijn sociale netwerken of bedrijven die hebben betaald om bovenaan de resultaten te staan te bevoordelen. Meta en OpenAI hebben niet gereageerd op verzoeken om commentaar van de redactie.
Een geslotener web heeft echter ook bepaalde voordelen. Agents kunnen ook worden gebruikt door hackers en oplichters, en grote bedrijven hebben veiligheidsmaatregelen ingevoerd om dit gebruik te beperken, zoals tools die een verzoek gerelateerd aan piraterij kunnen detecteren en het antwoord van het model kunnen blokkeren. In een volledig open ecosysteem zou iemand ongetwijfeld een systeem zonder deze beperkingen verspreiden. Bedrijven hebben er ook, voor hun reputatie, belang bij om te voorkomen dat hun agents grote fouten maken, zoals het goedkeuren van een belangrijke aankoop die de gebruiker niet wilde, wat de inspanningen verklaart om deze veiligheidsmaatregelen betrouwbaar te maken.
