Añadir un canal de marketing B2B no sirve de nada si el equipo no sabe captar el interés que genera ni evaluar si la inversión da sus frutos. En un seminario web disponible a la carta, Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager en CallRail, y Colin Saunders, de la agencia Matter Made, explicaron cómo eligen los canales, financian las pruebas y miden los resultados antes de aumentar los gastos. Un informe de tráfico prometedor no basta para demostrar que una campaña ha creado una demanda adicional.
- Construya primero la conversión antes de invertir en notoriedad.
- Elija los canales según el recorrido de compra de su audiencia.
- Acuerde el objetivo, la métrica y la fecha de decisión antes de pedir presupuesto.
- Compruebe la causalidad con un grupo de control, como hizo CallRail en su prueba de 60 días.
Construir primero la conversión
Shaun Bruno describió la forma en que CallRail simplificó su mix de marketing en torno a la búsqueda de pago y las páginas de destino necesarias para convertir la demanda existente. El equipo reforzó después sus herramientas de medición, precisó su perfil de cliente ideal y luego desarrolló programas de consideración y remarketing antes de invertir más en notoriedad.
Este orden importa más que la simple adopción de todos los canales de CallRail. Según Shaun Bruno, «pero el punto importante es que no necesitas hacer funcionar todos estos canales». Para él, la parte baja del embudo debe sostener la demanda creada en la parte alta. Más alcance no corregirá una página de destino, una oferta o un proceso de seguimiento que no logra convertir a compradores interesados.
Elegir los canales según el comportamiento de compra
Colin Saunders distingue los recorridos de compra observados por su agencia en las pequeñas empresas y en las grandes cuentas. Para los programas destinados a pymes y al mercado medio que ya tienen demanda en búsqueda, la búsqueda de pago permite llegar a personas que buscan activamente una solución y establecer referencias de adquisición. Los programas destinados a grandes empresas suelen requerir más pedagogía y tiempo para movilizar un grupo de compra, por lo que su equipo se apoya más en las redes sociales de pago. Presenta estos enfoques como puntos de partida, y no como una distribución universal.
La elección también depende de lo que el comprador descubre después del clic. Colin Saunders relaciona el posicionamiento, la oferta y el diseño visual: una solicitud de demostración, un recurso educativo y un vídeo de producto no responden a las mismas necesidades. Recomienda probar las creatividades y los contenidos de las páginas de destino según la etapa en la que se encuentre la audiencia, en lugar de esperar que un solo contenido cumpla todas las funciones.
Obtener un acuerdo antes de pedir un presupuesto
Los ponentes insisten en la necesidad de definir el objetivo comercial de una prueba antes de proponer una nueva plataforma. Colin Saunders destaca tres condiciones: identificar el problema, acordar la métrica y el ritmo de reporting, y fijar una duración con una fecha de decisión. Para un presupuesto limitado, aconseja restringir la audiencia o la zona geográfica en lugar de repartir los gastos en todo un mercado nacional. También subraya la importancia de vincular los datos publicitarios con los resultados del CRM, la herramienta de gestión de la relación con el cliente. Los formularios completados pueden dar una primera señal, pero el equipo debe saber si esos contactos se convierten en oportunidades y luego en clientes.
Verificar las señales alentadoras
El ejemplo de la televisión conectada (CTV) presentado por Shaun Bruno ilustra este proceso. CallRail observó primero visitas a su sitio y actividad de prueba alentadoras tras un piloto de CTV difundido por LinkedIn. Sin embargo, advirtió que la exposición a un anuncio seguida de una conversión no establece que el anuncio sea la causa. Por ello, el equipo realizó una prueba de retención («holdout») de 60 días, con una audiencia elegible para la difusión de CTV y un grupo de control que no lo era. Ambos grupos siguieron las mismas campañas posteriores. Según Shaun Bruno, esta comparación sirvió para justificar un despliegue más amplio, con un seguimiento de la eficacia de la adquisición a medida que aumentaban los gastos.
