Adicionar um canal de marketing B2B não serve de nada se a equipa não souber captar o interesse que gera nem avaliar se o investimento está a dar frutos. Num webinar disponível a pedido, Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager na CallRail, e Colin Saunders, da agência Matter Made, explicaram como escolhem os canais, financiam os testes e medem os resultados antes de aumentarem as despesas. Um relatório de tráfego promissor não basta para provar que uma campanha criou procura adicional.
- Converta primeiro a procura existente, com páginas de destino e medição fiáveis.
- Escolha os canais conforme o comportamento de compra de cada público.
- Defina o objetivo, o prazo e a data de decisão antes de pedir orçamento.
- Use um grupo de controlo para provar que a campanha causa a conversão.
Construir primeiro a conversão
Shaun Bruno descreveu a forma como a CallRail simplificou o seu mix de marketing em torno da pesquisa paga e das páginas de destino necessárias para converter a procura existente. A equipa reforçou depois as suas ferramentas de medição, especificou o seu perfil de cliente ideal e, em seguida, desenvolveu programas de consideração e de retargeting antes de investir mais na notoriedade.
Esta ordem é mais importante do que a simples retoma de todos os canais da CallRail. Segundo Shaun Bruno, «mas o ponto importante é que não precisa de fazer funcionar todos estes canais». Para ele, a parte inferior do funil deve sustentar a procura criada no topo. Mais alcance não corrigirá uma página de destino, uma oferta ou um processo de acompanhamento que não consegue converter compradores interessados.
Escolher os canais de acordo com o comportamento de compra
Colin Saunders distingue os percursos de compra observados pela sua agência nas pequenas empresas e nos grandes clientes. Para os programas destinados a PME e ao mercado intermédio que já têm procura em pesquisa, a pesquisa paga permite alcançar pessoas que procuram ativamente uma solução e estabelecer referências de aquisição. Os programas destinados a grandes empresas exigem frequentemente mais pedagogia e tempo para mobilizar um grupo de compra, razão pela qual a sua equipa se apoia mais nas redes sociais pagas. Ele apresenta estas abordagens como pontos de partida, e não como uma divisão universal.
A escolha depende também do que o comprador descobre após o clique. Colin Saunders relaciona o posicionamento, a oferta e o visual: um pedido de demonstração, um recurso pedagógico e um vídeo de produto não respondem às mesmas necessidades. Ele recomenda testar as criações e os conteúdos das páginas de destino de acordo com a etapa em que se encontra a audiência, em vez de esperar que um único conteúdo cumpra todas as funções.
Obter um acordo antes de pedir um orçamento
Os oradores insistem na necessidade de definir o objetivo comercial de um teste antes de propor uma nova plataforma. Colin Saunders retém três condições: identificar o problema, acordar a medida e o ritmo de reporte, e fixar uma duração com uma data de decisão. Para um orçamento limitado, aconselha a restringir a audiência ou a zona geográfica em vez de distribuir as despesas por todo um mercado nacional. Salienta também a importância de ligar os dados publicitários aos resultados do CRM, a ferramenta de gestão da relação com o cliente. Os formulários preenchidos podem dar um primeiro sinal, mas a equipa deve saber se esses contactos se tornam oportunidades e depois clientes.
Verificar os sinais encorajadores
O exemplo da televisão conectada (CTV) apresentado por Shaun Bruno ilustra esta abordagem. A CallRail observou primeiro visitas ao seu site e uma atividade de teste encorajadora após um piloto de CTV difundido via LinkedIn. Alertou, no entanto, que a exposição a uma publicidade seguida de uma conversão não estabelece que a publicidade seja a causa. A equipa realizou então um teste de retenção («holdout») de 60 dias, com uma audiência elegível para a difusão de CTV e um grupo de controlo que não o era. Ambos os grupos seguiram as mesmas campanhas a jusante. Segundo Shaun Bruno, esta comparação serviu para justificar uma implementação mais ampla, com um acompanhamento da eficácia da aquisição à medida que as despesas aumentavam.
