Dodanie kanału marketingowego B2B nie ma sensu, jeśli zespół nie potrafi przechwycić generowanego nim zainteresowania ani ocenić, czy inwestycja się zwraca. Podczas webinarium dostępnego na żądanie, Shaun Bruno, starszy menedżer marketingu wzrostu w CallRail, oraz Colin Saunders z agencji Matter Made, wyjaśnili, jak wybierają kanały, finansują testy i mierzą wyniki przed zwiększeniem wydatków. Obiecujący raport ruchu nie wystarczy, by udowodnić, że kampania wygenerowała dodatkowy popyt.
Najpierw zbuduj konwersję
Shaun Bruno opisał, jak CallRail uprościło swój mix marketingowy, skupiając się na płatnych wynikach wyszukiwania i stronach docelowych niezbędnych do konwersji istniejącego popytu. Zespół następnie wzmocnił narzędzia pomiarowe, doprecyzował profil idealnego klienta, a dopiero później rozwinął programy rozważania i retargetingu, zanim zainwestował więcej w budowanie świadomości marki.
Ta kolejność jest ważniejsza niż samo odtworzenie wszystkich kanałów CallRail. Jak mówi Shaun Bruno: „ale kluczowe jest to, że nie trzeba uruchamiać wszystkich tych kanałów jednocześnie ». Jego zdaniem, dolna część lejka musi wspierać popyt stworzony na jego szczycie. Większy zasięg nie naprawi strony docelowej, oferty ani procesu follow-up, które nie potrafią przekonwertować zainteresowanych kupujących.
Dobieraj kanały według zachowań zakupowych
Colin Saunders rozróżnia ścieżki zakupowe obserwowane przez jego agencję wśród małych firm i dużych przedsiębiorstw. W programach skierowanych do MŚP i firm średniej wielkości, które już mają popyt wyrażany w wyszukiwaniach, płatne wyszukiwanie pozwala dotrzeć do osób aktywnie szukających rozwiązania i ustalić benchmarki pozyskiwania. Programy dla dużych przedsiębiorstw często wymagają więcej edukacji i czasu na zaangażowanie grupy decyzyjnej, dlatego jego zespół bardziej polega na płatnych mediach społecznościowych. Przedstawia te podejścia jako punkty wyjścia, a nie uniwersalny podział.
Wybór zależy także od tego, co kupujący odkryje po kliknięciu. Colin Saunders łączy pozycjonowanie, ofertę i elementy wizualne: prośba o demo, materiał edukacyjny i wideo produktowe nie zaspokajają tych samych potrzeb. Zaleca testowanie kreacji i treści na stronach docelowych w zależności od etapu, na którym znajduje się odbiorca, zamiast oczekiwać, że jedna treść spełni wszystkie funkcje.
Uzyskaj zgodę przed wnioskowaniem o budżet
Prelegenci podkreślają konieczność zdefiniowania biznesowego celu testu przed zaproponowaniem nowej platformy. Colin Saunders wyodrębnia trzy warunki: zidentyfikowanie problemu, uzgodnienie miary i częstotliwości raportowania oraz ustalenie czasu trwania z datą podjęcia decyzji. Przy ograniczonym budżecie radzi zawęzić grupę docelową lub obszar geograficzny, zamiast rozpraszać wydatki na cały rynek krajowy. Podkreśla również wagę łączenia danych reklamowych z wynikami z CRM, narzędzia do zarządzania relacjami z klientami. Wypełnione formularze mogą dać pierwszy sygnał, ale zespół musi wiedzieć, czy te kontakty stają się szansami sprzedażowymi, a następnie klientami.
Weryfikuj obiecujące sygnały
Przykład telewizji połączonej z internetem (CTV) przedstawiony przez Shauna Bruno ilustruje to podejście. CallRail najpierw zaobserwowało zachęcający ruch na stronie i aktywność w wersjach próbnych po pilotażu CTV przeprowadzonym przez LinkedIn. Ostrzegł jednak, że ekspozycja na reklamę, po której następuje konwersja, nie dowodzi, że reklama była jej przyczyną. Zespół przeprowadził więc 60-dniowy test retencji („holdout »), z grupą odbiorców uprawnioną do emisji CTV i grupą kontrolną, która nie była. Obie grupy były poddane tym samym kampaniom w dalszych etapach. Zdaniem Shauna Bruno, to porównanie posłużyło do uzasadnienia szerszego wdrożenia, z jednoczesnym śledzeniem efektywności pozyskiwania w miarę wzrostu wydatków.
