Ajouter un canal de marketing B2B ne sert à rien si l’équipe ne sait pas capter l’intérêt qu’il génère ni évaluer si l’investissement porte ses fruits. Lors d’un webinaire disponible à la demande, Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager chez CallRail, et Colin Saunders, de l’agence Matter Made, ont expliqué comment ils choisissent les canaux, financent les tests et mesurent les résultats avant d’augmenter les dépenses. Un rapport de trafic prometteur ne suffit pas à prouver qu’une campagne a créé une demande supplémentaire.
- Définissez l’objectif commercial d’un test avant d’investir dans une nouvelle plateforme.
- Choisissez les canaux selon le parcours d’achat et l’étape de l’audience.
- Reliez les données publicitaires au CRM pour suivre les contacts jusqu’aux clients.
- Vérifiez la cause de la conversion avec un groupe témoin avant d’augmenter les dépenses.
Construire d’abord la conversion
Shaun Bruno a décrit la façon dont CallRail a simplifié son mix marketing autour de la recherche payante et des pages d’atterrissage nécessaires pour convertir la demande existante. L’équipe a ensuite renforcé ses outils de mesure, précisé son profil de client idéal, puis développé des programmes de considération et de reciblage avant d’investir davantage dans la notoriété.
Cet ordre compte davantage que la simple reprise de l’ensemble des canaux de CallRail. Selon Shaun Bruno, « mais le point important, c’est que vous n’avez pas besoin de faire tourner tous ces canaux ». Pour lui, la partie basse de l’entonnoir doit soutenir la demande créée en haut de celui-ci. Plus de portée ne corrigera pas une page d’atterrissage, une offre ou un processus de suivi qui ne parvient pas à convertir des acheteurs intéressés.
Choisir les canaux selon le comportement d’achat
Colin Saunders distingue les parcours d’achat observés par son agence chez les petites entreprises et chez les grands comptes. Pour les programmes destinés aux PME et au milieu de marché disposant déjà d’une demande en recherche, la recherche payante permet de toucher des personnes qui cherchent activement une solution et d’établir des références d’acquisition. Les programmes destinés aux grandes entreprises demandent souvent davantage de pédagogie et de temps pour mobiliser un groupe d’achat, c’est pourquoi son équipe s’appuie davantage sur les réseaux sociaux payants. Il présente ces approches comme des points de départ, et non comme une répartition universelle.
Le choix dépend aussi de ce que l’acheteur découvre après le clic. Colin Saunders relie le positionnement, l’offre et le visuel : une demande de démonstration, une ressource pédagogique et une vidéo produit ne répondent pas aux mêmes besoins. Il recommande de tester les créations et les contenus des pages d’atterrissage en fonction de l’étape où se trouve l’audience, plutôt que d’attendre d’un seul contenu qu’il remplisse toutes les fonctions.
Obtenir un accord avant de demander un budget
Les intervenants insistent sur la nécessité de définir l’objectif commercial d’un test avant de proposer une nouvelle plateforme. Colin Saunders en retient trois conditions : identifier le problème, s’accorder sur la mesure et le rythme de reporting, et fixer une durée assortie d’une date de décision. Pour un budget limité, il conseille de restreindre l’audience ou la zone géographique plutôt que de répartir les dépenses sur tout un marché national. Il souligne également l’importance de relier les données publicitaires aux résultats du CRM, l’outil de gestion de la relation client. Les formulaires remplis peuvent donner un premier signal, mais l’équipe doit savoir si ces contacts deviennent des opportunités puis des clients.
Vérifier les signaux encourageants
L’exemple de la télévision connectée (CTV) présenté par Shaun Bruno illustre cette démarche. CallRail a d’abord constaté des visites sur son site et une activité d’essai encourageantes à la suite d’un pilote CTV diffusé via LinkedIn. Il a toutefois averti qu’une exposition à une publicité suivie d’une conversion n’établit pas que la publicité en est la cause. L’équipe a donc mené un test de rétention (« holdout ») de 60 jours, avec une audience éligible à la diffusion CTV et un groupe témoin qui ne l’était pas. Les deux groupes ont suivi les mêmes campagnes en aval. Selon Shaun Bruno, cette comparaison a servi à justifier un déploiement plus large, avec un suivi de l’efficacité de l’acquisition au fur et à mesure de la hausse des dépenses.
