إضافة قناة تسويقية للشركات لا فائدة منها إذا لم يكن الفريق يعرف كيفية استقطاب الاهتمام الذي تولده أو تقييم ما إذا كان الاستثمار يؤتي ثماره. خلال ندوة عبر الإنترنت متاحة عند الطلب، شرح شون برونو، مدير التسويق للنمو في CallRail، وكولين سوندرز من وكالة Matter Made، كيفية اختيارهم للقنوات، وتمويل الاختبارات، وقياس النتائج قبل زيادة الإنفاق. تقرير حركة المرور الواعد لا يكفي لإثبات أن الحملة أنشأت طلبًا إضافيًا.
بناء التحويل أولاً
وصف شون برونو الطريقة التي بسّطت بها CallRail مزيجها التسويقي حول البحث المدفوع وصفحات الهبوط اللازمة لتحويل الطلب الحالي. ثم عزز الفريق أدوات القياس الخاصة به، ووضح صورة العميل المثالي، ثم طور برامج للنظر وإعادة الاستهداف قبل الاستثمار أكثر في الوعي بالعلامة التجارية.
هذا الترتيب أكثر أهمية من مجرد تشغيل جميع قنوات CallRail مرة أخرى. وفقًا لشون برونو، «لكن النقطة المهمة هي أنك لست بحاجة إلى تشغيل كل هذه القنوات». بالنسبة له، يجب أن يدعم الجزء السفلي من قمع المبيعات الطلب الذي تم إنشاؤه في أعلاه. لن يصحح المزيد من الوصول صفحة هبوط، أو عرضًا، أو عملية متابعة تفشل في تحويل المشترين المهتمين.
اختيار القنوات بناءً على سلوك الشراء
يميز كولين سوندرز بين مسارات الشراء التي ترصدها وكالته لدى الشركات الصغيرة والشركات الكبيرة. بالنسبة للبرامج الموجهة للشركات الصغيرة والمتوسطة وسوق الوسط التي لديها بالفعل طلب في البحث، يسمح البحث المدفوع بالوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن حل وإنشاء معايير للحصول عليهم. غالبًا ما تتطلب البرامج الموجهة للشركات الكبيرة المزيد من التثقيف والوقت لإشراك مجموعة شراء، ولهذا يعتمد فريقه أكثر على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. يقدم هذه المناهج كنقاط بداية، وليس كتقسيم عالمي.
يعتمد الاختيار أيضًا على ما يكتشفه المشتري بعد النقر. يربط كولين سوندرز بين التموضع، والعرض، والتصميم المرئي: طلب عرض توضيحي، ومورد تعليمي، وفيديو للمنتج لا تلبي نفس الاحتياجات. يوصي باختبار إعلانات وصفحات الهبوط بناءً على المرحلة التي يكون فيها الجمهور، بدلاً من انتظار محتوى واحد ليقوم بكل الوظائف.
الحصول على موافقة قبل طلب الميزانية
يؤكد المتحدثون على ضرورة تحديد الهدف التجاري للاختبار قبل اقتراح منصة جديدة. يستخلص كولين سوندرز ثلاثة شروط: تحديد المشكلة، والاتفاق على المقياس ومعدل التقارير، وتحديد مدة زمنية مع تاريخ قرار. بالنسبة لميزانية محدودة، ينصح بتقييد الجمهور أو المنطقة الجغرافية بدلاً من توزيع الإنفاق عبر سوق وطني كامل. كما يؤكد على أهمية ربط بيانات الإعلان بنتائج نظام إدارة علاقات العملاء. يمكن للنماذج المكتملة أن تعطي إشارة أولية، لكن يجب على الفريق معرفة ما إذا كانت هذه الاتصالات تتحول إلى فرص ثم إلى عملاء.
التحقق من الإشارات المشجعة
يوضح مثال التلفزيون المتصل بالإنترنت الذي قدمه شون برونو هذا النهج. لاحظت CallRail أولاً زيارات مشجعة للموقع ونشاط تجريبي بعد تجربة أولية للتلفزيون المتصل بالإنترنت عبر LinkedIn. ومع ذلك، حذر من أن التعرض لإعلان متبوع بتحويل لا يثبت أن الإعلان هو السبب. لذلك أجرى الفريق اختبار استبعاد لمدة 60 يومًا، مع جمهور مؤهل لبث التلفزيون المتصل بالإنترنت ومجموعة تحكم غير مؤهلة. تابع كلا المجموعتين نفس الحملات اللاحقة. وفقًا لشون برونو، ساعدت هذه المقارنة في تبرير نشر أوسع، مع تتبع فعالية الحصول على العملاء مع زيادة الإنفاق.
