Einen B2B-Marketingkanal hinzuzufügen, nützt nichts, wenn das Team nicht weiß, wie es das dadurch erzeugte Interesse erfassen und bewerten kann, ob sich die Investition auszahlt. In einem On-Demand-Webinar erklärten Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager bei CallRail, und Colin Saunders von der Agentur Matter Made, wie sie Kanäle auswählen, Tests finanzieren und Ergebnisse messen, bevor sie die Ausgaben erhöhen. Ein vielversprechender Traffic-Bericht reicht nicht aus, um zu beweisen, dass eine Kampagne zusätzliche Nachfrage geschaffen hat.
- Ein neuer Kanal bringt nur etwas, wenn das Team Interesse erfassen und messen kann.
- Zuerst muss die Konversion funktionieren, bevor mehr in Bekanntheit investiert wird.
- Die Wahl der Kanäle richtet sich nach dem Kaufverhalten der Zielgruppe.
- Ein Holdout-Test mit Kontrollgruppe zeigt, ob Werbung tatsächlich Konversionen auslöst.
Zuerst die Konversion aufbauen
Shaun Bruno beschrieb, wie CallRail seinen Marketing-Mix um bezahlte Suche und die notwendigen Landingpages zur Konversion der bestehenden Nachfrage vereinfacht hat. Das Team verbesserte anschließend seine Messinstrumente, definierte sein ideales Kundenprofil genauer und entwickelte dann Überlegungs- und Retargeting-Programme, bevor es mehr in die Bekanntheit investierte.
Diese Reihenfolge ist wichtiger als die bloße Übernahme aller CallRail-Kanäle. Laut Shaun Bruno „ist der wichtige Punkt, dass man nicht alle diese Kanäle gleichzeitig bedienen muss ». Für ihn muss der untere Trichterbereich die oben geschaffene Nachfrage unterstützen. Mehr Reichweite wird keine Landingpage, kein Angebot oder keinen Nachverfolgungsprozess korrigieren, der es nicht schafft, interessierte Käufer zu konvertieren.
Kanäle nach Kaufverhalten auswählen
Colin Saunders unterscheidet die von seiner Agentur beobachteten Kaufwege bei kleinen Unternehmen und bei Großkunden. Für Programme, die auf KMU und den Mittelstand mit bereits vorhandener Suchnachfrage abzielen, ermöglicht bezahlte Suche, Personen zu erreichen, die aktiv nach einer Lösung suchen, und Akquisitionsbenchmarks zu etablieren. Programme für Großunternehmen erfordern oft mehr Aufklärung und Zeit, um eine Einkaufsgemeinschaft zu mobilisieren, weshalb sein Team stärker auf bezahlte soziale Netzwerke setzt. Er präsentiert diese Ansätze als Ausgangspunkte, nicht als universelle Aufteilung.
Die Wahl hängt auch davon ab, was der Käufer nach dem Klick entdeckt. Colin Saunders verbindet Positionierung, Angebot und visuelles Material: Eine Demo-Anfrage, eine Bildungsressource und ein Produktvideo erfüllen nicht dieselben Bedürfnisse. Er empfiehlt, Kreationen und Inhalte der Landingpages je nach Phase der Zielgruppe zu testen, anstatt von einem einzigen Inhalt zu erwarten, dass er alle Funktionen erfüllt.
Eine Zustimmung einholen, bevor man ein Budget anfragt
Die Referenten betonen die Notwendigkeit, das Geschäftsziel eines Tests zu definieren, bevor eine neue Plattform vorgeschlagen wird. Colin Saunders nennt drei Bedingungen: das Problem identifizieren, sich auf Messung und Reporting-Rhythmus einigen und eine Dauer mit einem Entscheidungstermin festlegen. Bei begrenztem Budget rät er, die Zielgruppe oder das geografische Gebiet einzuschränken, statt die Ausgaben auf einen gesamten nationalen Markt zu verteilen. Er hebt auch die Bedeutung hervor, Werbedaten mit CRM-Ergebnissen, dem Customer-Relationship-Management-Tool, zu verknüpfen. Ausgefüllte Formulare können ein erstes Signal geben, aber das Team muss wissen, ob diese Kontakte zu Opportunities und dann zu Kunden werden.
Ermutigende Signale überprüfen
Das Beispiel Connected TV (CTV), das Shaun Bruno vorstellte, veranschaulicht diesen Ansatz. CallRail stellte zunächst nach einem CTV-Pilot, der über LinkedIn ausgespielt wurde, besucherstarke und vielversprechende Testaktivitäten auf seiner Website fest. Er warnte jedoch, dass eine Werbeeinblendung gefolgt von einer Konversion nicht beweist, dass die Werbung die Ursache ist. Das Team führte daher einen 60-tägigen Retention-Test („holdout ») mit einer für CTV-Ausspielung berechtigten Zielgruppe und einer Kontrollgruppe ohne Berechtigung durch. Beide Gruppen durchliefen anschließend dieselben Kampagnen. Laut Shaun Bruno diente dieser Vergleich dazu, eine breitere Ausspielung zu rechtfertigen und die Effizienz der Akquise im Zuge der Ausgabenerhöhung zu verfolgen.
