Добавление нового B2B-маркетингового канала бессмысленно, если команда не умеет улавливать создаваемый им интерес и оценивать, окупаются ли инвестиции. На вебинаре по запросу Шон Бруно, старший менеджер по росту в CallRail, и Колин Сондерс из агентства Matter Made объяснили, как они выбирают каналы, финансируют тесты и измеряют результаты, прежде чем увеличивать расходы. Многообещающий отчет о трафике сам по себе не доказывает, что кампания создала дополнительный спрос.
Сначала построить конверсию
Шон Бруно описал, как CallRail упростил свой маркетинговый микс, сосредоточившись на платном поиске и целевых страницах, необходимых для конвертации существующего спроса. Затем команда усилила инструменты измерения, уточнила портрет идеального клиента и развила программы вовлечения и ретаргетинга, прежде чем инвестировать больше в узнаваемость бренда.
Эта последовательность важнее, чем простое копирование всего набора каналов CallRail. По словам Шона Бруно, «но ключевой момент в том, что вам не нужно запускать все эти каналы». По его мнению, нижняя часть воронки должна поддерживать спрос, созданный в ее верхней части. Увеличение охвата не исправит целевую страницу, предложение или процесс последующего взаимодействия, которые не конвертируют заинтересованных покупателей.
Выбирать каналы в зависимости от покупательского поведения
Колин Сондерс выделяет различия в покупательских путях, которые его агентство наблюдает у малого бизнеса и у крупных компаний. Для программ, ориентированных на малый и средний бизнес, где уже есть поисковый спрос, платный поиск позволяет охватить людей, активно ищущих решение, и установить ориентиры по стоимости привлечения. Программы для крупных предприятий часто требуют больше обучения и времени для вовлечения группы закупщиков, поэтому его команда больше полагается на платные социальные сети. Он представляет эти подходы как отправные точки, а не как универсальное разделение.
Выбор также зависит от того, что покупатель видит после клика. Колин Сондерс связывает позиционирование, предложение и визуал: запрос на демонстрацию, обучающий материал и видеоролик о продукте отвечают разным потребностям. Он рекомендует тестировать креативы и контент целевых страниц в зависимости от стадии, на которой находится аудитория, а не ожидать, что один контент выполнит все функции.
Получить согласие перед запросом бюджета
Спикеры подчеркивают необходимость определить бизнес-цель теста, прежде чем предлагать новую платформу. Колин Сондерс выделяет три условия: определить проблему, договориться о метрике и частоте отчетности, установить сроки с датой принятия решения. При ограниченном бюджете он советует сузить аудиторию или географический охват, а не распределять расходы по всей стране. Он также отмечает важность связывания рекламных данных с результатами CRM, системы управления взаимоотношениями с клиентами. Заполненные формы могут дать первый сигнал, но команда должна знать, становятся ли эти контакты возможностями, а затем клиентами.
Проверять обнадеживающие сигналы
Пример с Connected TV (CTV), приведенный Шоном Бруно, иллюстрирует этот подход. CallRail сначала наблюдал обнадеживающий трафик на сайт и активность пробных версий после пилотного запуска CTV-кампании через LinkedIn. Однако он предупредил, что просмотр рекламы с последующей конверсией не доказывает, что реклама была причиной. Поэтому команда провела 60-дневный тест с удержанием («holdout»), с аудиторией, имевшей право на показ CTV-рекламы, и контрольной группой, которая его не получала. Обе группы видели одни и те же последующие кампании. По словам Шона Бруно, это сравнение послужило основанием для более широкого развертывания с отслеживанием эффективности привлечения по мере роста расходов.
