Aggiungere un canale di marketing B2B non serve a nulla se il team non sa catturare l’interesse che genera né valutare se l’investimento porta frutto. In un webinar disponibile on demand, Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager di CallRail, e Colin Saunders, dell’agenzia Matter Made, hanno spiegato come scelgono i canali, finanziano i test e misurano i risultati prima di aumentare le spese. Un rapporto sul traffico promettente non basta a dimostrare che una campagna ha creato una domanda aggiuntiva.
- Il team deve prima far convertire la domanda esistente, poi investire nella notorietà.
- La scelta dei canali dipende dal comportamento d’acquisto : la ricerca a pagamento per le PMI, i social per le grandi imprese.
- Ogni test richiede un obiettivo, una misura, una durata e una data di decisione prima del lancio.
- Un gruppo di controllo permette di verificare che la pubblicità causi davvero le conversioni.
Costruire prima la conversione
Shaun Bruno ha descritto il modo in cui CallRail ha semplificato il proprio mix di marketing concentrandosi sulla ricerca a pagamento e sulle pagine di destinazione necessarie per convertire la domanda esistente. Il team ha poi rafforzato i propri strumenti di misurazione, precisato il profilo del cliente ideale, quindi sviluppato programmi di considerazione e di retargeting prima di investire ulteriormente nella notorietà.
Questo ordine conta più della semplice ripresa dell’intera gamma di canali di CallRail. Secondo Shaun Bruno, « ma il punto importante è che non è necessario far funzionare tutti questi canali ». Per lui, la parte bassa dell’imbuto deve sostenere la domanda creata nella parte alta. Una maggiore portata non correggerà una pagina di destinazione, un’offerta o un processo di follow-up che non riesce a convertire acquirenti interessati.
Scegliere i canali in base al comportamento d’acquisto
Colin Saunders distingue i percorsi d’acquisto osservati dalla sua agenzia nelle piccole imprese e nelle grandi aziende. Per i programmi destinati alle PMI e al mercato di mezzo che hanno già una domanda in ricerca, la ricerca a pagamento permette di raggiungere persone che cercano attivamente una soluzione e di stabilire riferimenti di acquisizione. I programmi destinati alle grandi imprese richiedono spesso più attività pedagogica e tempo per coinvolgere un gruppo d’acquisto, motivo per cui il suo team si affida maggiormente ai social media a pagamento. Presenta questi approcci come punti di partenza, e non come una suddivisione universale.
La scelta dipende anche da ciò che l’acquirente scopre dopo il clic. Colin Saunders collega il posizionamento, l’offerta e l’aspetto visivo: una richiesta di dimostrazione, una risorsa pedagogica e un video prodotto non rispondono alle stesse esigenze. Raccomanda di testare le creatività e i contenuti delle pagine di destinazione in base alla fase in cui si trova il pubblico, piuttosto che aspettarsi che un singolo contenuto svolga tutte le funzioni.
Ottenere un accordo prima di chiedere un budget
I relatori insistono sulla necessità di definire l’obiettivo commerciale di un test prima di proporre una nuova piattaforma. Colin Saunders ne ricorda tre condizioni: identificare il problema, accordarsi sulla misura e sul ritmo di reporting, e fissare una durata con una data di decisione. Per un budget limitato, consiglia di restringere il pubblico o l’area geografica piuttosto che distribuire le spese su un intero mercato nazionale. Sottolinea inoltre l’importanza di collegare i dati pubblicitari ai risultati del CRM, lo strumento di gestione della relazione clienti. I moduli compilati possono dare un primo segnale, ma il team deve sapere se questi contatti diventano opportunità e poi clienti.
Verificare i segnali incoraggianti
L’esempio della televisione connessa (CTV) presentato da Shaun Bruno illustra questo approccio. CallRail ha prima osservato visite sul suo sito e un’attività di prova incoraggiante a seguito di un pilota CTV diffuso via LinkedIn. Ha tuttavia avvertito che l’esposizione a una pubblicità seguita da una conversione non stabilisce che la pubblicità ne sia la causa. Il team ha quindi condotto un test di ritenzione (« holdout ») di 60 giorni, con un pubblico idoneo alla diffusione CTV e un gruppo di controllo che non lo era. Entrambi i gruppi hanno seguito le stesse campagne a valle. Secondo Shaun Bruno, questo confronto è servito a giustificare un dispiegamento più ampio, con un monitoraggio dell’efficacia dell’acquisizione man mano che le spese aumentavano.
