B2Bマーケティングチャネルを追加しても、チームがそれによって生まれた関心を捉えられず、投資が実を結んでいるか評価できないなら意味がありません。 オンデマンドウェビナーで、CallRailのシニア成長マーケティングマネージャー、ショーン・ブルーノと、Matter Madeエージェンシーのコリン・ソーンダースは、どのようにチャネルを選択し、テストに資金を投じ、支出を増やす前に結果を測定しているかを説明しました。有望なトラフィックレポートだけでは、キャンペーンが追加的な需要を生み出したことを証明するには不十分です。
まずコンバージョンを構築する
ショーン・ブルーノは、CallRailが既存の需要をコンバートするために必要なペイドサーチとランディングページを中心にマーケティングミックスを簡素化した方法について説明しました。チームはその後、測定ツールを強化し、理想的な顧客像を明確にし、さらなる投資を行う前に、考慮とリターゲティングのプログラムを開発しました。
この順序は、単にCallRailの全チャネルを再開することよりも重要です。ショーン・ブルーノによると、「しかし重要な点は、これらすべてのチャネルを同時に回す必要はないということです」。彼にとって、ファネルの下部は、上部で生み出された需要を支えるものでなければなりません。リーチを増やしても、関心のある買い手をコンバートできないランディングページ、オファー、またはフォローアッププロセスは修正されません。
購買行動に基づいてチャネルを選択する
コリン・ソーンダースは、自社のエージェンシーが中小企業と大企業で観察する購買プロセスの違いを区別しています。すでに検索需要がある中小・中堅企業向けプログラムでは、ペイドサーチは積極的にソリューションを探している人々にリーチし、獲得の参照基準を確立するのに役立ちます。大企業向けプログラムでは、多くの場合、購買委員会を動員するためにより多くの教育と時間が必要となるため、彼のチームはペイドソーシャルメディアに大きく依存しています。彼はこれらのアプローチを普遍的な区分けではなく、出発点として提示しています。
選択は、買い手がクリック後に何を発見するかにも依存します。コリン・ソーンダースは、ポジショニング、オファー、ビジュアルを関連付けます：デモリクエスト、教育リソース、プロダクトビデオは同じニーズに応えるものではありません。彼は、単一のコンテンツがすべての機能を果たすことを期待するのではなく、オーディエンスがいる段階に応じて、ランディングページのクリエイティブやコンテンツをテストすることを推奨しています。
予算を要求する前に合意を得る
登壇者は、新しいプラットフォームを提案する前に、テストのビジネス目標を定義する必要性を強調しました。コリン・ソーンダースは、3つの条件を挙げています：問題を特定すること、測定方法とレポート頻度について合意すること、決定日付を伴う期間を設定することです。限られた予算の場合、支出を全国市場全体に分散させるよりも、オーディエンスや地理的範囲を制限することを勧めています。彼はまた、広告データをCRM（顧客関係管理）ツールの結果と結びつけることの重要性も強調しました。記入済みフォームは最初のシグナルを与えるかもしれませんが、チームはそれらのコンタクトが機会となり、最終的に顧客になるのかを知る必要があります。
有望なシグナルを検証する
ショーン・ブルーノが提示したConnected TV（CTV）の例は、このアプローチを説明しています。CallRailは当初、LinkedInを通じて配信されたCTVパイロットの結果、サイト訪問と有望なトライアル活動を確認しました。しかし、広告への露出に続くコンバージョンだけでは、広告が原因であることを確立できないと警告しました。そこでチームは、CTV配信の対象となるオーディエンスと対象外の対照群を用いた60日間のホールドアウトテストを実施しました。両グループは同じ下流キャンペーンを受けました。ショーン・ブルーノによると、この比較は、より広範な展開を正当化し、支出の増加に伴って獲得効果を追跡するために役立ちました。
