Een B2B-marketingkanaal toevoegen heeft geen zin als het team niet weet hoe het de gegenereerde interesse kan vastleggen en beoordelen of de investering vruchten afwerpt. Tijdens een on-demand webinar legden Shaun Bruno, Senior Growth Marketing Manager bij CallRail, en Colin Saunders van het bureau Matter Made uit hoe zij kanalen kiezen, tests financieren en resultaten meten voordat ze de uitgaven verhogen. Een veelbelovend verkeersrapport is niet voldoende om te bewijzen dat een campagne extra vraag heeft gecreëerd.
- Investeer pas in een kanaal als het team de vraag kan vastleggen en meten.
- Kies kanalen op basis van koopgedrag, niet op basis van een vaste verdeling.
- Stel vooraf het doel, de meting, de duur en de beslissingsdatum van een test vast.
- Bewijs het effect met een controlegroep, want blootstelling gevolgd door een conversie bewijst niets.
Eerst de conversie opbouwen
Shaun Bruno beschreef hoe CallRail zijn marketingmix heeft vereenvoudigd rond betaalde zoekopdrachten en de landingspagina’s die nodig zijn om de bestaande vraag te converteren. Het team versterkte vervolgens zijn meetinstrumenten, verfijnde het profiel van de ideale klant en ontwikkelde programma’s voor overweging en retargeting voordat het meer investeerde in naamsbekendheid.
Deze volgorde is belangrijker dan simpelweg alle kanalen van CallRail over te nemen. Volgens Shaun Bruno is „het belangrijkste punt dat je niet alle kanalen hoeft te laten draaien ». Voor hem moet het onderste deel van de trechter de vraag ondersteunen die bovenaan is gecreëerd. Meer bereik zal geen landingspagina, aanbod of opvolgingsproces corrigeren dat er niet in slaagt geïnteresseerde kopers te converteren.
Kanalen kiezen op basis van koopgedrag
Colin Saunders onderscheidt de aankooptrajecten die zijn bureau observeert bij kleine bedrijven en bij grote accounts. Voor programma’s gericht op het MKB en de middenmarkt die al vraag via zoekopdrachten hebben, maakt betaalde zoekopdracht het mogelijk mensen te bereiken die actief een oplossing zoeken en acquisitiekaders op te bouwen. Programma’s voor grote ondernemingen vragen vaak meer educatie en tijd om een aankoopgroep te mobiliseren, daarom vertrouwt zijn team meer op betaalde sociale netwerken. Hij presenteert deze benaderingen als vertrekpunten, niet als universele verdelingen.
De keuze hangt ook af van wat de koper ontdekt na de klik. Colin Saunders koppelt positionering, aanbod en visueel: een demonstratieverzoek, een educatieve bron en een productvideo voldoen niet aan dezelfde behoeften. Hij raadt aan creaties en inhoud van landingspagina’s te testen afhankelijk van de fase waarin het publiek zich bevindt, in plaats van te verwachten dat één inhoud alle functies vervult.
Een akkoord krijgen voordat u een budget vraagt
De sprekers benadrukken de noodzaak om het zakelijke doel van een test te definiëren voordat een nieuw platform wordt voorgesteld. Colin Saunders noemt drie voorwaarden: het probleem identificeren, overeenstemming bereiken over de meting en rapportagefrequentie, en een duur met een beslissingsdatum vaststellen. Bij een beperkt budget adviseert hij het publiek of de geografische zone te beperken in plaats van de uitgaven over een hele nationale markt te spreiden. Hij benadrukt ook het belang van het koppelen van advertentiegegevens aan CRM-resultaten, het klantrelatiebeheersysteem. Ingevulde formulieren kunnen een eerste signaal geven, maar het team moet weten of deze contacten kansen en vervolgens klanten worden.
Bemoedigende signalen controleren
Het voorbeeld van connected tv (CTV) dat Shaun Bruno presenteerde illustreert deze aanpak. CallRail zag eerst bezoeken aan zijn site en bemoedigende proefactiviteiten na een CTV-piloot uitgezonden via LinkedIn. Hij waarschuwde echter dat blootstelling aan een advertentie gevolgd door een conversie niet bewijst dat de advertentie de oorzaak is. Het team voerde daarom een 60-daagse retentietest („holdout ») uit met een doelgroep die in aanmerking kwam voor CTV-uitzending en een controlegroep die dat niet was. Beide groepen volgden dezelfde campagnes daarna. Volgens Shaun Bruno diende deze vergelijking om een bredere uitrol te rechtvaardigen, met een opvolging van de acquisitie-efficiëntie naarmate de uitgaven toenamen.
