Kunstmatige intelligentie dringt binnen in de reclamecampagnes van grote merken, waar een model, een landschap of een stem nu op de computer kunnen worden gecreëerd. Voor adverteerders is de belofte sneller produceren en minder uitgeven. De vraag blijft wat er gebeurt met acteurs, fotografen en filmploegen wanneer reclame op een andere manier wordt gemaakt.
Een vintage rode auto rijdt door de hoofdstad, een tas op het dak. Op het eerste gezicht is het een klassieke reclame voor een kledingmerk. Toch bestaan noch de hond, noch de auto, noch zelfs de actrice: alles is gegenereerd op een computer op basis van een tekst die aan de kunstmatige intelligentie werd gegeven, geschreven in het Engels, de taal die ze het beste begrijpt.
Dit werk gebeurt via opeenvolgende heen-en-weergangen. « Het precisieniveau gaat van wat we in het begin in de krant zien, van de gebruikte brandpuntsafstand om een zeer precieze onscherpte op de voorgrond te krijgen waar de scherpte zich bevindt », legt Julien Rézette uit, creatief directeur bij Versus. Duizenden heen-en-weergangen tussen de computer en het team zijn nodig om een film in recordtijd te produceren.
Verkorte deadlines en kosten
« Als AI niet was gebruikt voor deze film, had het twee maanden kunnen duren, en nu hebben we twee weken gedaan », benadrukt de creatief directeur. Deze reclame werd gefactureerd voor enkele tienduizenden euro’s, terwijl ze tien keer duurder zou zijn geweest met een opnamesessie.
Het bureau heeft al enkele tientallen projecten volledig door AI gecreëerd uitgevoerd, uitgezonden op televisie of op sociale media. Volgens Sébastien de Milleville, CEO van Versus, is het potentieel oneindig. « De technologische sprong tussen wat we een jaar geleden konden doen en vandaag, is enorm. Het is waarschijnlijk het equivalent van 10 jaar in de traditionele productie. En van week tot week zien we een kwaliteit van weergave en uitvoering die vertienvoudigd is », verzekert hij.
De sector wordt hierdoor op zijn kop gezet. In de eerste 10 maanden van het jaar in Frankrijk vermelden 757 reclames het gebruik van AI, bijna twee keer zoveel als in heel 2024. Winkelketens en vertellers voor kinderen maken er gebruik van.
Een publiek dat steeds aandachtiger kijkt
In de gangen van de Parijse metro laten de affiches de voorbijgangers twijfelen. « Alleen al de kleuren, je ziet het, alles wat een beetje wazig is, het is niet super scherp. En dan natuurlijk, de persoon… », merkt een gebruiker op. Een ander voegt toe: « Het maskeert alle gebreken. We zijn perfect. » Sommige creaties zijn weinig overtuigend, zelfs mislukt, zoals wanneer je twee mouwen op het overhemd van een man ziet. Elke spot wordt nu nauwlettend bekeken.
Een film gemaakt voor een luxehuis, de Christian Dior-reclame, heeft recentelijk debat veroorzaakt. Internetgebruikers beschuldigden het ervan het gebruik van AI te hebben verborgen. De regisseur verzekert het werk volledig te hebben getekend en alleen bepaalde bewegingen te hebben geautomatiseerd.
Ondanks deze controverses blijven bureaus deze tools gebruiken. BETC, een van de grootste reclamebureaus in Frankrijk, gebruikt het al twee jaar. Voor een reclame van Bouygues Telecom, waarvan de kosten volgens de informatie uit het reportage tussen 400 en 500.000 euro worden geschat, zijn alleen de van voren gefilmde personages echt opgenomen, de rest is gegenereerd door AI, preciseert Arthur Lemaitre, creatief technisch supervisor bij BETC. De klant staat achter deze keuze: « Digitale reclame, vooral op sociale media, legt een creatief tempo op dat de mens alleen moeilijk kan bijhouden. »
In dit bureau worden opnamesessies echter niet opgegeven, vooral op verzoek van sommige luxecliënten. « Er is een aspect van ethiek of authenticiteit. Je wilt vandaag iets verkopen dat 100% authentiek is, als je het met AI doet, wordt de boodschap een beetje verstoord », benadrukt Xavier Blairon, innovatiedirecteur bij BETC. Een derde van de reclames van het bureau blijft gemaakt zonder enige toets van kunstmatige intelligentie.
