A inteligência artificial está a entrar nas campanhas publicitárias das grandes marcas, onde um modelo, uma paisagem ou uma voz podem agora ser criados por computador. Para os anunciantes, a promessa é produzir mais rápido e gastar menos. Resta saber o que acontece aos atores, fotógrafos e equipas de filmagem quando a publicidade é feita de outra forma.
- A IA cria anúncios inteiros, com personagens, cenários e vozes gerados por computador.
- As marcas produzem mais depressa e gastam menos, reduzindo o prazo de semanas e os custos.
- O público analisa cada anúncio e critica falhas visíveis e retoques excessivos.
- Algumas agências mantêm filmagens reais, sobretudo para clientes de luxo que defendem a autenticidade.
Um carro vermelho vintage atravessa a capital, com uma mala em cima do tejadilho. À primeira vista, trata-se de um anúncio clássico para uma marca de roupa. No entanto, nem o cão, nem o carro, nem mesmo a atriz existem: tudo foi gerado num computador a partir de um texto fornecido à inteligência artificial, escrito em inglês, a língua que ela melhor compreende.
Este trabalho é feito através de sucessivas idas e voltas. «O nível de precisão vai desde o que vemos no jornal no início, até à distância focal usada precisamente para obter um desfoque muito preciso em primeiro plano, onde a nitidez se situa», explica Julien Rézette, diretor criativo da Versus. São necessários milhares de ajustes entre o computador e a equipa para produzir um filme em tempo recorde.
Prazos e custos reduzidos
«Se a IA não tivesse sido usada para este filme, poderia ter demorado dois meses, e nós demorámos duas semanas», salienta o diretor criativo. Este anúncio foi faturado algumas dezenas de milhares de euros, enquanto teria custado dez vezes mais com uma filmagem tradicional.
A agência já realizou várias dezenas de projetos inteiramente criados por IA, difundidos na televisão ou nas redes sociais. Segundo Sébastien de Milleville, CEO da Versus, o potencial é infinito. «O salto tecnológico entre o que conseguíamos fazer há um ano e hoje é desmedido. É provavelmente o equivalente a 10 anos na produção tradicional. E, de semana para semana, vemos uma qualidade de renderização e execução que é multiplicada por dez», garante.
O setor está a ser revolucionado. Nos primeiros 10 meses do ano em França, 757 anúncios mencionam o uso de IA, quase o dobro de todo o ano de 2024. Tanto as marcas de grande distribuição como as contadoras de histórias infantis recorrem a ela.
Um olhar do público cada vez mais atento
Nos corredores do metro parisiense, os cartazes deixam os transeuntes dúbios. «Já as cores, vê-se, tudo o que está um pouco desfocado, não é muito nítido. E depois, claro, a pessoa…», observa uma utilizadora. Outro acrescenta: «Apaga todos os defeitos. Ficamos perfeitos.» Algumas criações mostram-se pouco convincentes, ou mesmo falhadas, como quando se distinguem duas mangas na camisa de um homem. Cada anúncio é agora escrutinado.
Um filme realizado para uma casa de luxo, o anúncio da Christian Dior, suscitou recentemente debates. Utilizadores da internet acusaram-no de ter escondido o uso de IA. O realizador garante ter desenhado integralmente a obra e ter automatizado apenas alguns movimentos.
Apesar destas polémicas, as agências continuam a adotar estas ferramentas. A BETC, uma das maiores agências publicitárias em França, usa-a há dois anos. Para um anúncio da Bouygues Telecom, cujo custo é estimado entre 400 e 500 mil euros de acordo com informações da reportagem, apenas as personagens filmadas de frente foram gravadas com pessoas reais, o resto foi gerado por IA, especifica Arthur Lemaitre, supervisor técnico criativo da BETC. O cliente assume esta escolha: «A publicidade digital, nomeadamente nas redes sociais, impõe um ritmo de criação que o ser humano tem dificuldade em acompanhar sozinho.»
Nesta agência, as filmagens não são, no entanto, abandonadas, especialmente a pedido de alguns clientes de luxo. «Há uma questão de ética ou de autenticidade. Se quer vender algo hoje que é 100% autêntico, se o fizer com IA, a mensagem vai ficar um pouco perturbada», salienta Xavier Blairon, diretor de inovação da BETC. Um terço dos anúncios da agência continua a ser realizado sem qualquer toque de inteligência artificial.
