Sztuczna inteligencja wkracza do kampanii reklamowych wielkich marek, gdzie manekin, krajobraz czy głos mogą być teraz tworzone komputerowo. Dla reklamodawców obietnicą jest szybsza produkcja i niższe koszty. Pozostaje pytanie, co dzieje się z aktorami, fotografami i ekipami filmowymi, gdy reklama powstaje inaczej.
Czerwony vintage samochód przejeżdża przez stolicę, na dachu leży torba. Na pierwszy rzut oka to klasyczna reklama marki odzieżowej. Jednak ani pies, ani samochód, ani nawet aktorka nie istnieją: wszystko zostało wygenerowane na komputerze na podstawie tekstu podanego sztucznej inteligencji, napisanego po angielsku, języku, który rozumie najlepiej.
Praca ta odbywa się poprzez kolejne iteracje. „Poziom precyzji waha się od tego, co widzimy na początku w gazecie, po ogniskową używaną właśnie do uzyskania bardzo precyzyjnego rozmycia na pierwszym planie, gdzie umieszczona jest ostrość » – wyjaśnia Julien Rézette, dyrektor kreatywny w Versus. Tysiące wymian między komputerem a zespołem jest koniecznych, by wyprodukować film w rekordowym czasie.
Skrócone terminy i obniżone koszty
„Gdyby AI nie została użyta do tego filmu, mogłoby to zająć dwa miesiące, a my zrobiliśmy to w dwa tygodnie » – podkreśla dyrektor kreatywny. Ta reklama została wyceniona na kilkadziesiąt tysięcy euro, podczas gdy jej realizacja z tradycyjnym nagraniem kosztowałaby dziesięć razy więcej.
Agencja zrealizowała już kilkadziesiąt projektów całkowicie stworzonych przez AI, emitowanych w telewizji lub w mediach społecznościowych. Według Sébastiena de Milleville, CEO Versus, potencjał jest nieograniczony. „Skok technologiczny między tym, co mogliśmy robić rok temu, a dziś, jest ogromny. To prawdopodobnie równowartość 10 lat w tradycyjnej produkcji. I z tygodnia na tydzień widzimy jakość renderingu i wykonania, która jest dziesięciokrotnie lepsza » – zapewnia.
Branża jest tym wstrząśnięta. W pierwszych 10 miesiącach roku we Francji 757 reklam wspomina o użyciu AI, czyli prawie dwa razy więcej niż przez cały rok 2024. Korzystają z niej zarówno sieci handlowe, jak i opowiadaczki bajek dla dzieci.
Coraz uważniejsze spojrzenie publiczności
Na korytarzach paryskiego metra plakaty budzą wśród przechodniów wątpliwości. „Już kolory widać, wszystko co jest lekko rozmyte, nie jest bardzo ostre. A potem oczywiście osoba… » – zauważa jedna z użytkowniczek. Inny dodaje: „To usuwa wszystkie wady. Jesteśmy perfekcyjni. » Niektóre kreacje są mało przekonujące, a nawet nieudane, jak wtedy, gdy na koszuli mężczyzny widać dwa rękawy. Każdy spot jest teraz dokładnie analizowany.
Film zrealizowany dla domu mody luksusowej, reklama Christian Dior, niedawno wywołał dyskusje. Internauci oskarżyli ją o ukrywanie użycia AI. Reżyser zapewnia, że całkowicie zaprojektował dzieło i zautomatyzował tylko niektóre ruchy.
Pomimo tych kontrowersji agencje nadal przyjmują te narzędzia. BETC, jedna z największych agencji reklamowych we Francji, korzysta z nich od dwóch lat. W reklamie Bouygues Telecom, której koszt szacowany jest na 400–500 tys. euro według informacji z reportażu, tylko postacie filmowane z przodu zostały nagrane na żywo, reszta została wygenerowana przez AI, precyzuje Arthur Lemaitre, kreatywny nadzorca techniczny w BETC. Klient akceptuje ten wybór: „Reklama cyfrowa, zwłaszcza w mediach społecznościowych, narzuca tempo tworzenia, którego człowiek sam trudno dotrzymać. »
W tej agencji jednak nagrania nie są porzucane, zwłaszcza na życzenie niektórych klientów z branży luksusowej. „Istnieje aspekt etyki lub autentyczności. Jeśli dziś chcesz sprzedać coś w 100% autentycznego, a zrobisz to za pomocą AI, przekaz będzie trochę zaburzony » – podkreśla Xavier Blairon, dyrektor ds. innowacji w BETC. Jedna trzecia reklam agencji pozostaje realizowana bez żadnego udziału sztucznej inteligencji.
